อะไรใช้ได้ผลและอะไรใช้ไม่ได้ในการสร้างการสมัครรับข้อมูลดิจิทัลแบบชำระเงิน: นี่คือสิ่งที่ผู้เชี่ยวชาญห้าคนพูด

ภาพประกอบ Photo

ความเร่งด่วนในการเพิ่มฐานสมาชิกดิจิทัลที่ต้องชำระเงินนั้นกลายเป็นปัญหาทางธุรกิจแห่งปีสำหรับหนังสือพิมพ์ในปี 2020 ที่เริ่มต้นขึ้น และตอนนี้ในช่วงกลางเดือนเมษายนมากขึ้นกว่าเดิม

โฆษณาสิ่งพิมพ์แบบชำระเงินได้จางหายไปอย่างรวดเร็ว ในขณะนี้ จากการที่โรคระบาดได้ปิดระบบเศรษฐกิจไปมาก มันจึงลดลงจนเกือบเป็นศูนย์ ต้นทุนกระดาษ การผลิต และโดยเฉพาะอย่างยิ่งการส่งมอบบ้านกำลังพังทลาย

รายงานข่าวที่มีคุณภาพและประสบการณ์ที่เป็นมิตรกับผู้ใช้เป็นสิ่งสำคัญในการเปลี่ยนจากการพิมพ์เป็นดิจิทัล แทบไม่มีใครยอมจ่ายเงินเพื่อให้บริการเนื้อหาในท้องถิ่น ดิจิทัลหรือสิ่งพิมพ์เพียงเล็กน้อย และเว็บไซต์หนังสือพิมพ์จำนวนมากเกินไปนั้นยากต่อการเข้าถึงและนำทาง กลไกของการลงทะเบียนและการชำระเงินนั้นซับซ้อน ผู้อ่านสิ่งพิมพ์จะต้องสะกิดเพื่อเปลี่ยน เนื่องจากหนังสือพิมพ์ต้องเผชิญกับความจำเป็นในการดึงดูดผู้ฟังใหม่ๆ ที่ยินดีจ่ายไปพร้อม ๆ กัน

ความท้าทายได้ชัดเจนขึ้นและเป็นศูนย์กลางมากขึ้นในช่วงที่ไวรัสโคโรน่าและวิกฤตเศรษฐกิจ

มีโอกาสที่หนังสือพิมพ์แสดงให้เห็นทุกวันว่าพวกเขาทำอะไรได้ดีในขณะที่พวกเขากระโดดข้ามมุมท้องถิ่น คำสั่งซื้อการสมัครรับข้อมูลใหม่มีอัตราสูงสุดสองหรือสามเท่าของอัตราที่เคยมี

แต่อุปสรรคไม่เพียงแค่ละลายหายไป

ฉันได้พูดคุยกับที่ปรึกษาชั้นนำ 5 คนขององค์กรอุตสาหกรรมหนังสือพิมพ์ แต่ละคนยินดีที่จะแบ่งปันภาพรวมของสิ่งที่พวกเขาบอกกับลูกค้า ซึ่งแม้ในยามยากลำบากเหล่านี้ก็รู้ว่าพวกเขาต้องการความช่วยเหลือ ความช่วยเหลือราคาแพง

นี่คือความคิดเห็นของพวกเขา

วางแผน เริ่มต้นเมื่อทศวรรษที่แล้วในฐานะบริการเทคโนโลยีเพื่อการชำระเงินที่ราบรื่นสำหรับการสมัครรับข้อมูลดิจิทัล การได้รับสิทธิ์นั้นยังคงเป็นปัญหาที่ตามมา แต่เปียโนยังได้ขยายไปสู่การให้คำปรึกษาทั่วไปอีกด้วย

ฉันถาม Silberman (และคนอื่นๆ ทั้งหมด) ว่าบริษัทที่ประสบความสำเร็จแตกต่างจากบริษัทอื่นๆ ที่แยกจากกันอย่างไร เขามีคำตอบพร้อม

“สองปัจจัยสำคัญ ประการแรกคือความสอดคล้องกันทั่วทั้งบริษัท — ผู้ชม, คนโฆษณา, ผลิตภัณฑ์และเทคโนโลยี, ห้องข่าว เมื่อคุณได้ตำแหน่งที่ดีและมุ่งมั่นแล้ว คุณก็เริ่มต้นได้เลย”

หากปราศจากสิ่งนั้น องค์กรก็มีแนวโน้มที่จะหมุนวงล้อ ซึ่งเป็นพลวัตที่ฉันได้เห็นบ่อยเกินไปในช่วงหลายปีที่ครอบคลุมอุตสาหกรรม

“ประการที่สองคือการใช้ทัศนคติแบบทดสอบและเรียนรู้” เขากล่าว “ซึ่งรวมถึงบทบรรณาธิการ การตลาด ราคา ประสบการณ์ผู้ใช้ การเริ่มต้นใช้งาน และอื่นๆ ทำซ้ำอย่างรวดเร็วในแต่ละสิ่ง หากคุณเพียงแค่วาง paywall แล้วก้าวออกไป” นั่นจะไม่เกิดขึ้น

การมุ่งเน้นที่กลยุทธ์ (และยุทธวิธี) ไม่ได้ลดปัญหาพื้นฐานที่สำคัญ นั่นคือการให้คุณค่ากับผลิตภัณฑ์หรือกลุ่มผลิตภัณฑ์ที่กำหนดเป้าหมายสิ่งที่ผู้ชมให้ความสำคัญ ทุกวันนี้ มีข้อมูลมากมายเกี่ยวกับการสร้างพฤติกรรมการบริโภคข่าวสารทั้งสำหรับการแปลงและการเก็บรักษา

Silberman กล่าวว่าลูกค้าที่ประสบความสำเร็จมากที่สุดของเขามักจะได้รับ Conversion จากลูกค้าเป้าหมายสูงสุด 30 ถึง 35% ในวันแรกที่เล่นเปียโน แล้วจะรุนแรงขึ้น

การระบุเจตนาที่จะสมัครรับข้อมูล (หรือที่รู้จักว่าเต็มใจจ่าย) มีความก้าวหน้าในองค์กรที่มีความซับซ้อนมากกว่าวิธีการจัดหาบทความฟรีสามบทความ จากนั้นจึงขอให้ผู้ชมชำระเงินหรือถูกปฏิเสธการเข้าถึง

“The Wall Street Journal แบ่งเนื้อหาออกเป็นสามถัง — จ่ายเสมอ ล็อคเสมอ; และล็อคบางครั้ง; และบางครั้งก็ปลดล็อค” Silberman กล่าว ฉันได้เรียนรู้จากการตั้งคำถามกับ Matt Murray หัวหน้าบรรณาธิการของ Journal เมื่อฤดูร้อนปีที่แล้วว่า การวิเคราะห์ข้อมูลความถี่ของการเข้าชมในหนึ่งเดือนและเวลาที่มีส่วนร่วม แทนที่จะอ่านแค่บทความจำนวนหนึ่ง ตอนนี้แจ้งการตัดสินใจของ Journal of ว่าเมื่อใดควรดีที่สุด ถาม

ในตอนแรก ความพยายามเกือบทั้งหมดเกี่ยวกับการเข้าซื้อกิจการ Silberman กล่าวว่าขณะนี้การเก็บรักษากำลังถูกมองว่ามีความสำคัญเท่าเทียมกัน นั่นเป็นความจริงเสมอในเวทีการจำหน่ายงานพิมพ์ที่เป็นที่ยอมรับมากขึ้น ต้นทุนการได้มาและการเปลี่ยนแปลงสุทธิสามารถสลัดสมการต้นทุนและผลประโยชน์ออกไปได้

เป็นเวลาเริ่มต้นที่องค์กรส่วนใหญ่จะถามว่าพวกเขาเข้าถึงที่ราบสูงของสมาชิกดิจิทัลหรือไม่ เขากล่าวเสริม แน่นอนว่าหลายคน 'ลดลงเป็นเปอร์เซ็นต์' และอาจต้องใช้แนวทางที่แตกต่างเพื่อเข้าถึงกลุ่มผู้ชมกลุ่มต่อไป (ในฐานะอดีตศาสตราจารย์โรงเรียนธุรกิจฮาร์วาร์ด ธาเลส เตเซรา ได้เสนอแนะในการปราศรัยเมื่อต้นปีนี้แก่สมาคมสื่อข่าวต่างประเทศ ).

แต่ใช่ ซิลเบอร์แมนกล่าว องค์กรต่างๆ อาจบรรลุถึงระดับปกติ เช่นเดียวกับที่เป็นจริงสำหรับหนังสือพิมพ์และนิตยสารฉบับพิมพ์ กล่าวอีกนัยหนึ่งความเครียดในการเพิ่มผู้ติดตามจะไม่จ่ายให้เอง

Silberman ยังเสนอคำอธิบายสำหรับข้อผิดพลาดทั่วไปที่ฉันพบว่าน่ารำคาญเป็นพิเศษในฐานะผู้อ่าน/สมาชิก: คุณลงทะเบียนแล้ว มีรหัสผ่านและเข้าสู่ระบบโดยอัตโนมัติ จากนั้น คุณไม่จำเป็นต้องเริ่มต้นใหม่อีกครั้ง

เขากล่าวว่าบางครั้งความผิดพลาดทางเทคโนโลยีจะลบบันทึกรหัสผ่านภายใน แต่บ่อยครั้งที่ 'กฎการหมดอายุของคุกกี้จะล้างไซต์และล็อกคุณออกหากคุณไม่ได้เข้าชมในช่วงเจ็ดวันที่ผ่านมา' (มองมาที่คุณนิตยสาร Conde Nast)

แม้ว่าจะไม่ใช่ชื่อครัวเรือนเช่น McKinsey เอฟทีไอ เป็นองค์กรที่ปรึกษาขนาดใหญ่ทั่วโลก มีแนวทางปฏิบัติด้านสื่อที่มีมายาวนานในหลายแง่มุม (เช่น ในปัจจุบันการจัดการกับการล้มละลายของ McClatchy ในทุกด้าน) Doucette เป็นผู้บริหารระดับสูงของผู้ชมที่ Boston Globe ซึ่งเป็นผู้นำในอุตสาหกรรม ก่อนที่จะย้ายไปทำงานที่ FTI ในตำแหน่งกรรมการผู้จัดการฝ่ายโทรคมนาคม สื่อและเทคโนโลยี ในแผนกสิ่งพิมพ์และสื่อดิจิทัลเมื่อสองปีก่อน เขาพูดกับฉันกับจัสติน ไอเซนแบนด์ ผู้ร่วมงานทางโทรศัพท์

Doucette กล่าวว่า 'เพื่อสร้างอนาคตที่ยั่งยืน' หนังสือพิมพ์จำเป็นต้องมีชุดผลิตภัณฑ์ดิจิทัล เขาและ Eisenband กล่าวเสริม (ดังที่ฉันได้ยินจากคนอื่น ๆ ) ว่าหนังสือพิมพ์อาจเสียเปรียบเมื่อเทียบกับการเริ่มต้นและผู้จัดพิมพ์รายใหม่เช่น Vice และ Refinery29 การลงทุนด้านดิจิทัลเท่านั้นมีข้อได้เปรียบที่จะไม่เปลี่ยนจากธุรกิจที่จัดตั้งขึ้น เพื่อให้สามารถมุ่งเน้นและสร้างได้

ที่โดดเด่นอีกอย่างคือ ดิ แอธเลติก ซึ่งการเติบโตของผู้ชมที่รวดเร็วและเสียค่าใช้จ่ายได้ทำให้ผู้ดูสื่อตกตะลึง

“ดิ แอธเลติกเป็นแบบอย่างที่ดี” Doucette กล่าว “เนื้อหาสำหรับผู้ชมที่เฉพาะเจาะจงมาก (แฟนกีฬาตัวยง) พวกเขาละทิ้งโฆษณาและเสนอส่วนขยายส่วนบุคคล (ตามทีมที่กำหนดหรือกีฬาที่กำหนด) ดังนั้นพวกเขาจึงเน้นที่เลเซอร์”

ในทางตรงกันข้าม เขากล่าวต่อว่า “ภาพรวมของหนังสือพิมพ์ส่วนใหญ่ยังคงอยู่ในช่วงเริ่มต้น แม้ว่าพวกเขาจะอยู่ที่นั้นมา 10 ปีแล้วก็ตาม”

ผู้นำในอุตสาหกรรมอย่าง Globe (ที่มีสมาชิกดิจิทัลแบบชำระเงิน 150,000 ราย) และ The (Minneapolis) Star Tribune (เกือบ 100,000 คน) มีความสามารถพิเศษในการระบุและตอบสนองความต้องการของกลุ่มผู้ชมต่างๆ Doucette กล่าว บวกกับ 'พวกเขาเก่งในการดำเนินการจริงๆ'

ความสำเร็จของ Eisenband ทำให้เกิดการค้นหา 'ตลาดที่สามารถระบุได้และเป้าหมายที่สมเหตุสมผล' ซึ่งจะช่วยสนับสนุนการลงทุนที่มีเหตุผล ตัวอย่างเช่น เขาและ Doucette กำลังดูอยู่ The Daily Memphian การเริ่มต้นบริการเต็มรูปแบบรายวันที่ทะเยอทะยานเท่านั้นที่ทะเยอทะยาน ได้พยายาม 'อุดช่องโหว่' ในตลาดเนื่องจากคำอุทธรณ์เชิงพาณิชย์ของ Gannett ได้ทำสัญญา

นอกจากนี้เรายังได้กล่าวถึงแนวคิดของ ARPU เป็นที่รู้จักกันดีในหมู่นักลงทุนด้านเทคโนโลยี ไม่ค่อยเป็นที่รู้จักในโลกของสื่อ ตัวย่อหมายถึงผลตอบแทนเฉลี่ยต่อผู้ใช้ ดังนั้นสำหรับหนังสือพิมพ์หรือองค์กรสื่ออื่นๆ ทำให้แนวคิดง่ายขึ้นเล็กน้อย ARPU คือรายได้จากการสมัครรับข้อมูลและการโฆษณา หารด้วยจำนวนสมาชิกที่ชำระเงิน

“นั่นเป็นตัวชี้วัดที่สำคัญ อาจจะเป็นตัวชี้วัดที่สำคัญที่สุด” Doucette กล่าว การใช้ข้อมูลนี้ทำให้เขารู้สึกว่า “หนังสือพิมพ์ส่วนใหญ่คิดค่าเนื้อหาต่ำเกินไป” การโหลดข้อเสนอเบื้องต้นราคาถูกอาจเป็นกับดัก ARPU สามารถช่วยวัดปริมาณได้ว่าโฆษณาดิจิทัลทำให้สมาชิก 1 ดอลลาร์ต่อเดือนเป็นสินทรัพย์หรือไม่

ทั้งสองกล่าวเสริมว่าการสำรวจลูกค้าในวงกว้างแสดงให้เห็นข้อบกพร่องร้ายแรงแต่สามารถแก้ไขได้ เช่น ประสบการณ์ของผู้ใช้ที่ไม่ดีและความยุ่งเหยิงของโฆษณาแบบเป็นโปรแกรมที่ไร้ค่าจาก ชอบทาบูล่า .

อย่างไรก็ตาม Doucette สรุปว่า “เราค่อนข้างมั่นใจว่า (หนังสือพิมพ์) ประสบความสำเร็จ มีอีกมากที่สามารถทำได้”

โรเซนสตีลเข้าร่วม สถาบัน ในเดือนมกราคม พ.ศ. 2556 ก่อตั้งขึ้นโดยการควบรวมกิจการขององค์กรไม่แสวงหากำไรสองแห่งที่มีการบริจาคจำนวนมาก แต่มีโครงการที่ประสบปัญหา ดังนั้น Rosenstiel จึงจำเป็นต้องเปิดตัวใหม่อีกครั้ง ตั้งแต่เริ่มต้น เขามุ่งเน้นไปที่งานที่จะให้หนังสือพิมพ์มีความเข้าใจอย่างลึกซึ้งยิ่งขึ้นเกี่ยวกับความสนใจของผู้ชมโดยเฉพาะสำหรับชุมชนที่กำหนด ซึ่งเป็นเส้นทางสู่รายงานข่าวที่เกี่ยวข้องและรายได้ของผู้ชมที่เพิ่มขึ้น (โรเซนสเตลเป็นเพื่อนที่เป็นมืออาชีพและเป็นส่วนตัวมาอย่างยาวนาน)

สถาบันสื่ออเมริกัน การวิจัยเกี่ยวกับผู้ชมมีพร้อม ออนไลน์ สถาบันยังให้คำปรึกษาเกี่ยวกับวิธีที่องค์กรหนังสือพิมพ์สามารถรวบรวมและจัดโครงสร้างข้อมูลเพื่อให้ได้ภาพที่สามารถดำเนินการได้ในสิ่งที่ผู้ชมต้องการ

โดยปกติ กระบวนการจะระบุหัวข้อความสนใจในท้องถิ่น 3 หัวข้อ ซึ่งการครอบคลุมที่เพิ่มขึ้นจะได้ผล — ปัญหาสิ่งแวดล้อมชายฝั่งใน Vero Beach, Florida หรือกลางแจ้ง การเดินป่าและการตั้งแคมป์ในแปซิฟิกตะวันตกเฉียงเหนือ การสืบสวนและความรับผิดชอบทำให้สามอันดับแรกอย่างสม่ำเสมอ

ระเบียบวิธีของ API หรือรูปแบบต่างๆ ได้ถูกนำมาใช้กันอย่างแพร่หลายในเอกสารแต่ละฉบับ เช่น The (Minneapolis) Star Tribune และ Seattle Times และเครือข่ายต่างๆ เช่น McClatchy และ Gannett

ในการสนทนาเมื่อปลายปีที่แล้วและอีกหนึ่งสัปดาห์ในสัปดาห์นี้ Rosenstiel ได้เสนอข้อมูลเชิงลึกที่สำคัญสองข้อที่ควรคำนึงถึงในการแสวงหาการสมัครรับข้อมูลดิจิทัลแบบชำระเงิน

สิ่งแรกเหล่านี้ควรส่งเสริมนักข่าวหนังสือพิมพ์ ตื่นตระหนกตามสมควรจากการเลิกจ้างอย่างต่อเนื่อง โรเซนสเตลกล่าวว่าในสมัยก่อนที่ดีของอุตสาหกรรมนี้ยังคงเป็นความทรงจำที่ดีว่า “ห้องข่าวถือเป็นค่าใช้จ่าย” ข่าวสารมักมีเปอร์เซ็นต์คงที่ของงบประมาณประจำปี — 11 หรือ 12% ส่วนใหญ่, 15% ที่ความเป็นเลิศคือความทะเยอทะยานที่ใหญ่กว่า

ตอนนี้ในช่วงการเปลี่ยนผ่านสู่ดิจิทัลเพียงครึ่งทาง ห้องข่าวและงานของห้องข่าวคือ 'ผลิตภัณฑ์' เขากล่าว ที่เข้ากับรูปแบบธุรกิจที่เปลี่ยนแปลงไปพร้อมกับโฆษณาสิ่งพิมพ์ที่จางหายไป รายได้ของผู้ชมจากการสมัครรับข้อมูลดิจิทัลแบบชำระเงิน พร้อมกับการสมัครรับข้อมูลสิ่งพิมพ์ที่เหลืออยู่ และธุรกิจอื่นๆ เช่น กิจกรรมที่ได้รับการสนับสนุน ได้กลายเป็นแกนหลัก

การสังเกตอื่น ๆ ของ Rosenstiel ไม่ค่อยร่าเริง: “โดยทั่วไปแล้ว มีคนสามกลุ่มที่หนังสือพิมพ์ยังเข้าถึงได้ไม่เพียงพอ — คนหนุ่มสาว ผู้คนผิวสี และอนุรักษ์นิยม พวกเขาต้องทำอย่างนั้นเพื่อความอยู่รอด พวกเสรีนิยมผิวขาวที่มีอายุมากนั้นแคบเกินไปฐานผู้ชม”

Doug Smith เป็นที่ปรึกษาด้านการจัดการมาอย่างยาวนาน ( ไม่มีบริษัท ไม่มีชื่อ เขาบอกฉัน แค่ Doug Smith ). เขาเคยทำงานในหลากหลายอุตสาหกรรมและมีบทบาทเพิ่มขึ้นในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมาโดยให้คำปรึกษาแก่บริษัทสื่อ เขาเป็นผู้นำโปรแกรมที่สำคัญสองโปรแกรม: Media Transformation Challenge สำหรับผู้บริหารระดับสูง โดยเริ่มจากมหาวิทยาลัยโคลัมเบียในปี 2550 จากนั้นไปที่ฮาร์วาร์ดและตอนนี้ที่ Poynter โปรแกรมการฝึกอบรมอื่น ๆ ซึ่งตอนนี้อายุห้าขวบ ดำเนินไปตามชื่อเรื่อง ตารางเดิมพัน (for ของต่างๆ ที่ต้องมาที่โต๊ะเพื่อการเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ ). Table Stakes ทำงานร่วมกับองค์กรหนังสือพิมพ์และอื่น ๆ เพื่อนำด้านบรรณาธิการและด้านธุรกิจมารวมกันสำหรับโครงการ โดยดำเนินการไปตลอดกระบวนการตั้งแต่แนวความคิดไปจนถึงการดำเนินการ อย่างน้อยครึ่งหนึ่งของทีมเลือกเวอร์ชันของการพัฒนาผู้ชมและการสมัครรับข้อมูลดิจิทัลแบบชำระเงิน ซึ่งมักจะมีผลที่วัดผลได้ชัดเจน

“เราได้เรียนรู้มากมายใน 4 1/2 ปี” สมิ ธ บอกฉัน “ในสมัยก่อน อุตสาหกรรมข่าวส่วนใหญ่มีโครงสร้างเป็นคณาธิปไตย … ผลที่ตามมาคือ (ประเพณี) การแยกคริสตจักร/รัฐ” ระหว่างฝ่ายธุรกิจและฝ่ายบรรณาธิการขององค์กรข่าว

แบบจำลองนั้นจำเป็นต้องหันศีรษะตามที่สมิ ธ กล่าว ดังที่ Silberman of Piano บอกฉัน ความพยายามที่จะเปลี่ยนแปลงการขาดการยอมรับและการประสานงานทั่วทั้งองค์กรนั้นไม่น่าจะเกิดขึ้นได้

ตารางเดิมพันเป็นกระบวนการทีละขั้นตอนที่กระจายไปตลอดทั้งปี สมิธเน้นย้ำถึงความสำคัญของการทำชุดของงานตามลำดับที่เหมาะสม

“มันเริ่มต้นด้วยการค้นหาว่าใครคือผู้ชมหรือผู้ชม และงานอะไรที่คุณสามารถทำเพื่อพวกเขาได้” จากนั้น ทั้งในกลยุทธ์กว้างๆ สำหรับการลงแรงและการดำเนินการของรายงานประจำวัน 'ต้องเป็นดิจิทัลก่อน แล้วจึงพิมพ์ในภายหลังและดีกว่า'

ความจริงที่เปลี่ยนแปลงเป็นเรื่องยากมากสำหรับนักข่าว และส่วนที่เหลือของธุรกิจก็นำไปประยุกต์ใช้อย่างใหญ่หลวง โดยเฉพาะอย่างยิ่ง Smith กล่าวว่าการเปลี่ยนแปลงมีแนวโน้มที่จะเกี่ยวข้องกับการประเมินใหม่ “สิ่งที่คุณภาพสูงคือ … ทักษะใหม่และพฤติกรรมใหม่ … เวิร์กโฟลว์ใหม่”

เคล็ดลับอื่น ๆ ของ Table Stakes คืออย่าพยายามเปลี่ยนแปลงทุกอย่างในคราวเดียว แม้จะมีเจตนาดี แต่การเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็วและครอบคลุมมักให้ผลลัพธ์ที่น่าผิดหวังเนื่องจากการดำเนินการที่ไม่เพียงพอ

สมิ ธ กล่าวว่า COVID-19 และภาวะถดถอยที่ลึกล้ำมอบโอกาสใหม่สำหรับสิ่งที่จะเป็นแนวปฏิบัติที่ดีได้ตลอดเวลา - 'ความโปร่งใสเกี่ยวกับวัตถุประสงค์และกระบวนการของคุณ' และนั่นคือสำหรับทุกแพลตฟอร์ม — “ทีวีในพื้นที่ การเริ่มต้นระบบดิจิทัล”

เขาแนะนำจดหมายถึงผู้อ่านโดยระบุว่าเกิดอะไรขึ้นและสิ่งที่จำเป็นเพื่อรักษารายงานในท้องถิ่นให้เข้มแข็ง (จอร์จ สแตนลีย์ บรรณาธิการของ Milwaukee Journal Sentinel จัดให้ นางแบบในคอลัมน์วันจันทร์นี้ ).

นั่นเปิดประตูสู่การขอการสนับสนุนจากผู้ชมโดยตรง “แต่คุณควรทำตามนั้นดีกว่า” สมิ ธ กล่าว “อย่าทำผิดสัญญาแล้วไม่ส่งมอบ”

ในขณะที่สื่อต่างๆ เคลื่อนผ่านไปยังโครงการต่างๆ สำหรับผู้ชมหลายกลุ่ม Smith สนับสนุน 'แนวทางสำหรับผู้เผยแพร่โฆษณารายย่อย' กล่าวคือ การระบุว่าใครสามารถรับผิดชอบ 'ทั้งองค์กร' ตัวอย่างเช่น “คุณไม่จำเป็นต้องเปลี่ยนชื่อ แต่คุณสามารถมี CEO ของอาหารได้” ไม่เพียงแค่แก้ไขการรายงานข่าวรายวันและส่วนรายสัปดาห์ แต่ยังมองหาความเป็นไปได้ของผลิตภัณฑ์ใหม่ เช่น จดหมายข่าวหรือวิดีโอ

ในขณะที่กระบวนการ Table Stakes มักจะเริ่มต้นด้วยความคิดริเริ่มของห้องข่าว Smith กล่าวว่าเขาไม่ได้ลดความจำเป็นในการใช้ 'เงินสด' หรือที่เรียกว่ากำไรจากการดำเนินงานให้น้อยที่สุด คุณต้องใช้เงินจำนวนนั้นสำหรับการฝึกที่ซับซ้อนในการดึงดูดผู้ชมและนำพวกเขาจำนวนหนึ่งมาสู่การติดตาม และอย่างที่เห็นได้ชัดอย่างเจ็บปวดในตอนนี้ เงินสดช่วยบรรเทาความทุกข์ยากได้

ฉันถาม Smith เนื่องจากฉันมีที่ปรึกษาคนอื่นๆ เกี่ยวกับเมตริกของ ARPU ฉันได้ยินเรื่องนี้เป็นประจำในการอภิปรายของ The New York Times เกี่ยวกับผู้ชมทางดิจิทัลในการประชุมทางโทรศัพท์เพื่อหารายได้กับนักวิเคราะห์ทางการเงิน แต่ไม่ค่อยพบในหนังสือพิมพ์ระดับภูมิภาค

ผลตอบแทนต่อหน่วยจะกลายเป็นส่วนที่เพิ่มขึ้นของการสนทนา Smith กล่าว 'แต่เพื่อให้เป็นประโยชน์ คุณต้องมีสมาชิกจำนวนมากและแหล่งรายได้สองทางขึ้นไป' จากนั้นคุณสามารถดูรายได้ทางอ้อมในการโฆษณา การสนับสนุนกิจกรรม การขายตรงและการสร้างแบรนด์ตลอดจนรายได้จากการสมัครรับข้อมูล

แต่มีร้านข่าวระดับภูมิภาคเพียงไม่กี่แห่งเท่านั้นที่อยู่ไกลออกไป

ลินด์เซย์และ Mather เป็นที่ปรึกษาให้กับบริษัทต่างๆ ที่กำลังมองหาคำแนะนำผ่านเขาวงกตของการสร้างฐานการสมัครรับข้อมูลดิจิทัลแบบชำระเงิน ความเชี่ยวชาญด้านแรกของเขา (และยังคงเป็นความเชี่ยวชาญพิเศษ) คือการกำหนดราคา แต่ข้อเสนอของที่ปรึกษาได้เติบโตขึ้นในวงกว้าง ด้วยฐานลูกค้าขนาดใหญ่ Mather — เช่นเดียวกับบริษัทตัวชี้วัดด้านบรรณาธิการ Chartbeat และ Parse.ly — สามารถระบุแนวโน้มและจัดทำเกณฑ์มาตรฐานได้ ตัวอย่างเช่น บริษัทสามารถเห็นได้ว่าการเข้าชมที่เพิ่มขึ้นและยอดขายการสมัครรับข้อมูลใหม่เป็นอย่างไรเมื่อเกิดการระบาดใหญ่เมื่อเปรียบเทียบกับบริษัทอื่นๆ นอกจากนี้ เนื่องจากความพยายามในการสมัครรับข้อมูลดิจิทัลแบบชำระเงินเติบโตเต็มที่ การรักษาผู้ใช้และข้อเสียของการเลิกใช้สมาชิกที่มีราคาแพงจึงมีความสำคัญมากขึ้น

ฉันได้พูดคุยกับลินด์ซีย์เมื่อการรายงานการระบาดใหญ่กำลังเริ่มต้น และมันอยู่ในใจเขาที่สุด

“เราเห็นการเติบโตอย่างมาก (ในการจราจร) ทั่วทั้งกระดานเพื่อตอบสนองต่อความครอบคลุมของ COVID-19” เขากล่าว “แต่มันแตกต่างกันในการสมัครสมาชิก บางคนไม่เคลื่อนไหวเลย บางคนเติบโตอย่างรวดเร็ว”

การวิจัยของบริษัทชี้ให้เห็นว่ามีผู้อ่านสามกลุ่ม — ผู้ที่มาเพื่อการรายงานข่าวของ coronavirus เท่านั้น ผู้ที่ต้องการให้ครอบคลุมข่าวท้องถิ่นทั่วไปและผู้ที่ไม่ได้มองหาข่าวการระบาดใหญ่เลย แต่อย่างอื่นที่ไม่ใช่รายละเอียดที่น่ากลัว ของการติดเชื้อและการเสียชีวิต

ดังนั้น ลินด์ซีย์จึงแนะนำว่ากลยุทธ์ที่เหมาะสมที่สุดคือรูปแบบของ 'ฟรีเมียม' - 'ความครอบคลุมพื้นฐานของผลกระทบของรัฐบาล สุขภาพ และธุรกิจ (ควร) เปิดกว้างสำหรับทุกคน' แต่ขอสงวนคุณลักษณะบางอย่างและการวิเคราะห์เชิงลึกไว้เป็นเนื้อหาระดับพรีเมียม โดยต้องมีการสมัครรับข้อมูลแบบชำระเงินเบื้องต้นเป็นอย่างน้อยเพื่อเข้าถึง

อีกแนวคิดหนึ่ง: จดหมายข่าวพิเศษ ซึ่งอย่างน้อยก็รวบรวมที่อยู่อีเมล (ตามที่จดหมายข่าวทำโดยทั่วไป) ที่สามารถสร้างความสัมพันธ์กับผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าได้

โดยทั่วไปแล้ว ลินด์เซย์กล่าวว่าเขาเห็นประโยชน์ของความพยายามอันยาวนานในหนังสือพิมพ์เพื่อปรับแต่งตัวเลือกเนื้อหาให้ตรงกับสิ่งที่ผู้อ่านต้องการมากที่สุด คุณสามารถทำบทความน้อยลง และหากเป็นบทความที่ถูกต้อง ก็สามารถดึงดูดผู้ชมได้มากขึ้น โดยเฉพาะอย่างยิ่งผู้ชมที่มีแนวโน้มว่าจะจ่ายเงิน

กับร้านค้าที่เพิ่งเริ่มสมัครสมาชิกดิจิทัลแบบชำระเงิน Lindsay กล่าวว่า 'คุณดึงดูดแฟน ๆ ที่ภักดีออกจากประตูและ (มักจะ) สามารถเริ่มต้นได้ในราคาเต็ม … หลังจากนั้น งานก็จะหนักขึ้น”

ข่าวดีก็คือกลวิธีในการกระตุ้นให้ผู้คนสมัครรับข้อมูล เช่น การย้ายขีดจำกัดเพย์วอลล์ขึ้นหรือลง หรือการถามหลังจากเข้าชมซ้ำหลายครั้ง จะมีประสิทธิภาพมากขึ้นตลอดเวลา ความท้าทายมากขึ้นคือการปิดกั้นเงินที่จำเป็นในการลงทุนในการเก็บรักษา

อย่างที่ Smith และคนอื่นๆ มี ลินด์เซย์พูดถึงผู้ฟังที่เป็นพหูพจน์ สิ่งที่ดีรอผู้ที่สามารถคิดค้นผลิตภัณฑ์ที่แข็งแกร่งสำหรับผู้ชมนอกเหนือจากผลิตภัณฑ์หลัก เขาได้ยกตัวอย่าง Bangor Daily News ซึ่งได้เริ่มรายงานเกี่ยวกับชีวิตในชนบท ( BDN Nation ). นั่นมีความเกี่ยวข้องไม่เฉพาะกับผู้ชมในเมืองของ Daily News แต่กับ Maine ทั้งหมดและอาจรวมถึงพื้นที่ชนบทในรัฐอื่น ๆ

ARPU “พบเห็นได้ทั่วไปในอุตสาหกรรมอื่นๆ” — โดยเฉพาะอย่างยิ่งด้านเทคโนโลยี Lindsay กล่าว และนำไปใช้ในหลายวิธีเพื่อเพิ่มการสมัครรับข้อมูลดิจิทัลแบบชำระเงิน สิ่งที่ชัดเจนอย่างที่ Silberman บอกฉันคือการหลีกเลี่ยงกับดักของการสร้างจำนวนการสมัครรับข้อมูลดิบที่มีส่วนลดมากมาย ในขณะที่ลดผลตอบแทนเฉลี่ยต่อลูกค้าหนึ่งราย สโมสรดอลลาร์ต่อเดือนอาจแปลงได้ยากในขณะที่แทบไม่เพิ่มอะไรเลยในบรรทัดรายได้

แนวโน้มในแนวปฏิบัติทางอุตสาหกรรม ไม่เพียงแต่เป็นผลจากการให้คำปรึกษาของ Mather (แต่เขาเป็นผู้มีอิทธิพล) เท่านั้นที่ได้รับ คิดอัตราที่สูงกว่ามาก ที่แพร่หลายเมื่อไม่กี่ปีที่ผ่านมาสำหรับการพิมพ์และการสมัครสมาชิกดิจิทัล แนวทางดังกล่าวสามารถจับคู่กับการขอให้ลูกค้าประจำที่ภักดีมานานจ่ายเงินให้มากที่สุด (ตามที่สายการบินทำ) แต่อาจสมเหตุสมผลที่จะเสนอให้ผู้โทรยกเลิกการขยายเวลาหรือขยายเวลาหลายรายการของ อัตราส่วนลดที่ลึก .

ประเด็นหลักของฉันจากการพูดคุยกับลินด์เซย์และผู้เชี่ยวชาญคนอื่นๆ: เป็นการยากที่จะบอกว่านี่คืออินนิ่งที่สองหรืออินนิ่งที่ห้า แต่เอกสารระดับภูมิภาคจำนวนมากอยู่ตรงกลางเพื่อสร้างฐานการสมัครรับข้อมูลดิจิทัลแบบชำระเงินเป็นรายได้หลักเพื่อสนับสนุนการทำข่าวที่แข็งแกร่ง

น่าเสียดาย ในการผสมอุปมาอุปมัยเรื่องกีฬา ไม่ชัดเจนว่าจะไปถึงที่นั่นก่อนเวลาจะหมด

Rick Edmonds เป็นนักวิเคราะห์ธุรกิจสื่อของ Poynter สามารถติดต่อได้ที่อีเมล์