กรณีแปลก ๆ ของข้อเสนอการสมัครสมาชิก $ 846 กับ Kansas City Star

ร็อบ แบล็กผู้เกษียณอายุอาศัยอยู่ในย่านชานเมืองอันหรูหราแต่ไม่มั่งคั่งของแคนซัสซิตี้ และสมัครเป็นสมาชิก The Kansas City Star ตั้งแต่เขาย้ายมาอยู่ในเมืองในปี 1970 ดังนั้นจึงเป็นเรื่องที่น่าตกใจอย่างยิ่งในเดือนกรกฎาคม เมื่อเขาได้รับใบเรียกเก็บเงินที่เพิ่มอัตราการต่ออายุเป็น 27 เปอร์เซ็นต์เป็น $846.66 ต่อปี

แน่นอนว่านั่นเป็นความผิดพลาด แบล็กจำได้ว่ากำลังบอกตัวแทนฝ่ายขายที่เขาติดต่อทางโทรศัพท์ เขาสามารถต่อรองราคาที่ต่ำกว่าได้หรือไม่? อย่างน้อยก็ 600 ดอลลาร์ซึ่งเป็นสิ่งที่เพื่อนบ้านของเขาจ่ายไป? ไม่และไม่ใช่ ตัวแทนตอบกลับ และการจัดส่งที่บ้านหยุดภายในไม่กี่วัน

ต้องใช้เวลาตรวจสอบเป็นระยะเวลาหนึ่งเดือน แต่แหล่งข่าวสามแหล่งยืนยันกับฉันว่าแบล็กกำลังได้รับกลยุทธ์การหมุนเวียนใหม่ที่แปลกประหลาดซึ่งเรียกว่า 'reverse redlining'

ที่ The Star และเอกสารอื่นๆ ของ McClatchy อีก 29 ฉบับ สมาชิกหลักที่มีมาอย่างยาวนาน โดยเฉพาะอย่างยิ่งในรหัสไปรษณีย์ที่มีรายได้สูงขึ้น กำลังได้รับผลกระทบจากอัตราการต่ออายุที่เพิ่มขึ้นอย่างมาก

บางคนจะยกเลิกทฤษฎีไป แต่หลายคนจะยักไหล่และส่งเช็ค ดังนั้น แนวทางปฏิบัติจึงได้ผลเป็นรายได้สุทธิของบริษัท

การให้รางวัลแก่ลูกค้าที่ดีที่สุดของคุณด้วยอัตราที่สูงกว่าของใครๆ ดูเหมือนจะเป็นกลยุทธ์ด้านความสัมพันธ์กับผู้บริโภคที่น่าสงสัย โดยเฉพาะอย่างยิ่งสำหรับอุตสาหกรรมที่ตอนนี้มุ่งเน้นไปที่การแสวงหาการสนับสนุนด้านรายได้ของผู้ชมเนื่องจากโฆษณาสิ่งพิมพ์ลดลงอย่างรวดเร็ว

Dan Schaub ผู้อำนวยการฝ่ายพัฒนากลุ่มเป้าหมายที่ McClatchy ปฏิเสธผ่านโฆษกที่ขอสัมภาษณ์ซ้ำ แต่เขาเสนอความคิดเห็นทางอีเมลสั้น ๆ :

'เราทำการตลาดส่วนลดที่แตกต่างกันและเสนอให้กับลูกค้าของเราเพื่อจูงใจให้พวกเขากลายเป็นสมาชิก…. เมื่อเวลาผ่านไป และเนื่องจากสมาชิกของเรามีส่วนร่วมอย่างลึกซึ้งยิ่งขึ้นกับเนื้อหาของเราและพึ่งพาวารสารศาสตร์ท้องถิ่นที่เราผลิตขึ้นซึ่งเป็นสิ่งจำเป็นสำหรับพวกเขา ค่าธรรมเนียมการสมัครรับข้อมูลจะเพิ่มขึ้นทีละน้อยตามที่เราคำนวณเป็นมูลค่าตลาดที่ยุติธรรม'

ซึ่งข้าพเจ้าถือเอาว่าเป็นเครื่องยืนยันถึงการปฏิบัติ

อัตราที่แตกต่างกันสำหรับลูกค้าที่แตกต่างกันนั้นขึ้นอยู่กับปริมาณที่เพิ่มขึ้นของข้อมูลที่หนังสือพิมพ์รวบรวมเกี่ยวกับสมาชิกแต่ละราย

จากนั้นอัลกอริทึมจะขับเคลื่อนข้อเสนอราคาการสมัครสมาชิกที่หลากหลาย Damon Kiesow อดีตผู้บริหารด้านดิจิทัลของ McClatchy บอกกับฉัน เมื่อเร็ว ๆ นี้ Kiesow ออกจากบริษัทและดำรงตำแหน่งอัศวินแห่งการแก้ไขและการผลิตดิจิทัลที่โรงเรียนวารสารศาสตร์มหาวิทยาลัยมิสซูรี

เช่นเดียวกับบริษัทหลายแห่งและเอกสารรายบุคคล McClatchy อยู่ท่ามกลางสิ่งที่เรียกว่า 'การเปลี่ยนแปลงทางดิจิทัล' ทั้งในด้านข่าวและธุรกิจ

ดังนั้นอาจมีคนเดาได้ว่าอัตราการเพิ่มขึ้นในเชิงรุกมีจุดมุ่งหมายเพื่อสร้างแรงจูงใจให้ผู้ภักดีต่อการพิมพ์กลายเป็นสมาชิกที่ชำระเงินแบบดิจิทัลเท่านั้น Kiesow กล่าวว่าไม่ใช่กรณี แต่กลับมี 'การพบว่าสำหรับผู้อ่านบางคน การสมัครสมาชิกมีราคาไม่ยืดหยุ่นมาก “

ประวัติศาสตร์อันยาวนานของการต่ออายุและการอยู่ในรหัสไปรษณีย์ที่เจริญรุ่งเรืองพร้อมกับตัวแปรอื่นๆ เช่น ภูมิศาสตร์ระยะไกลหรือวิธีการชำระเงิน อาจกลายเป็นสมการที่ระบุครัวเรือนในอัตราสูงสุด เขาเสริมว่าระบบได้รับการพัฒนาโดยปรึกษาหารือกับ Mather Economics ผู้นำอุตสาหกรรมด้านราคาจำหน่ายทั้งแบบดิจิทัลและแบบพิมพ์

ฉันได้พูดคุยกับ Matt Lindsay ประธานของ Mather ซึ่งกล่าวว่าเขาไม่สามารถพูดคุยถึงลูกค้ารายบุคคลได้ แต่ยืนยันว่าอย่างน้อยก็มีลูกค้าบางรายที่ดำเนินการตามอัตราสูงสุดสำหรับลูกค้าบางราย แต่ไม่ใช่กับลูกค้ารายอื่นๆ

ราคาจำหน่ายของอเมริกาซึ่งเลื่อนลอยอยู่ที่แจก 25 เซ็นต์ต่อวันในปี 1990 ในที่สุดก็ทันกับสิ่งที่ถูกตั้งข้อหาในส่วนอื่น ๆ ของโลก ลินด์เซย์กล่าว ถึงกระนั้นการเพิ่มขึ้นอย่างมากอาจทำให้สติกเกอร์ตกใจ

'การพิจารณาและกลยุทธ์มากขึ้นจะเข้าสู่การจัดการพอร์ตโฟลิโอ' ลินด์เซย์กล่าว 'มีสมาชิกหลักที่สามารถคาดเดาได้' ซึ่งมีแนวโน้มที่จะต่ออายุแม้จะเผชิญกับการเพิ่มขึ้นอย่างมาก เขากล่าวต่อ

หัวข้อที่เกิดซ้ำในงานของเขา ลินด์เซย์กล่าวว่า 'ผู้บริโภคชอบผลิตภัณฑ์ และมีความเต็มใจที่จะจ่าย ... เรากำลังเปลี่ยนจากการกำหนดราคาเดียวที่เหมาะกับทุกคน'

อย่างไรก็ตาม ไม่ใช่ทุกคนในอุตสาหกรรมที่ยอมรับอัตราผันแปรเหมือนที่เคยเป็นมานานสำหรับตั๋วเครื่องบินและห้องพักในโรงแรม

ที่เอกสารระดับภูมิภาค 109 ฉบับของ Gannett การพิมพ์รายปี + การสมัครสมาชิกดิจิทัลมีค่าใช้จ่ายประมาณ 375 ดอลลาร์ โดยมีความแตกต่างเล็กน้อยตามขนาดของตลาด โฆษก Amber Allman กล่าวว่าข้อเสนอเบื้องต้นต่ำกว่ามาก และบริษัทใช้ 'แบบจำลองทางเศรษฐมิติ' สำหรับการเพิ่มประสิทธิภาพที่เรียกว่าเพื่อให้สมาชิกเหล่านั้นค่อยๆ ขึ้นราคาเต็ม

อย่างไรก็ตาม 'การเพิ่มประสิทธิภาพไม่เท่ากับการเรียกเก็บเงินจากลูกค้าที่ภักดีมาก' Allman เพิ่มในอีเมล

ไม่ว่าจะมีหรือไม่มีอัตราผันแปร การกำหนดราคาที่สูงขึ้นสำหรับสมาชิกสิ่งพิมพ์ดูเหมือนจะมีแนวโน้ม หนังสือพิมพ์บอสตันโกลบ ซึ่งเป็นหนังสือพิมพ์ระดับภูมิภาคที่มีราคาสูงที่สุดมายาวนาน ระบุว่าอัตราเต็มอยู่ที่ 750 ดอลลาร์ต่อปี สำหรับ Houston Chronicle มีค่าใช้จ่าย 525 เหรียญต่อปี ที่ฟิลาเดลเฟียอินไควเรอร์ 611 ดอลลาร์

The Spokesman Review ซึ่งเป็นเจ้าของครอบครัวในเมือง Spokane รัฐ Washington ได้เพิ่มอัตราการพิมพ์+ดิจิทัลรายปีเป็น $750 ในเดือนสิงหาคม ใน บันทึกถึงผู้อ่าน ผู้จัดพิมพ์ Stacey Cowles อธิบายว่าภาระในการสนับสนุนงานของหนังสือพิมพ์กำลังเปลี่ยนไปเป็นผู้อ่าน เนื่องจากการโฆษณาค้าปลีกลดลงและค่าใช้จ่ายในการพิมพ์หนังสือพิมพ์ก็สูงขึ้น เขาเสนอบทสรุปนี้:

'เราไม่มีทางเลือกอื่นนอกจากต้องตัดเนื้อหาหรือเปลี่ยนภาระค่าใช้จ่ายเพิ่มเติมในการพิมพ์สมาชิก ที่ The Spokesman-Review เราตระหนักดีถึงความจริงที่ยั่งยืนสองประการ: หนังสือพิมพ์ชั้นยอดยังคงสร้างขึ้นจากเนื้อหาที่ยอดเยี่ยม ไม่ว่าจะจัดส่งด้วยวิธีใด และเราสามารถเสนอ 'บริการจัดส่งโซฟา' แบบดิจิทัล (ด้วยการเชื่อมต่ออินเทอร์เน็ต) ของทุกหน้าในอัตราที่ต่ำกว่าบริการจัดส่งถึงบ้านจริง ๆ

ฉันไม่มีข้อมูลเพียงพอที่จะบอกว่าอัตรา 846 ดอลลาร์เป็นอัตราสากลที่เอกสาร McClatchy ราคาดังกล่าวน่าจะเป็นการทดลองและอาจมีการเปลี่ยนแปลง

แต่การปฏิบัติไม่ได้ถูกแยกออกไปนอกเมืองแคนซัสซิตี้ ผู้อ่านที่ไม่พอใจในโคลัมเบีย เซาท์แคโรไลนา ซึ่ง McClatchy เผยแพร่ The State เขียนว่าข่าวท้องถิ่นในหนังสือพิมพ์มีน้อยลงเรื่อยๆ แต่อัตรายังคงเพิ่มขึ้นทุกปี

เขาขอไม่ให้อ้างชื่อ แต่ส่งอีเมล

ฉันกำลังแนบรูปถ่ายที่ฉันถ่ายจากหนังสือพิมพ์ของรัฐวันนี้ ซึ่งระบุอย่างชัดเจนว่าอัตราการสมัครสมาชิกอยู่ที่ $25 ต่อสัปดาห์ สิ่งที่ทำให้แย่ลงคือคำตอบที่ฉันได้รับจากจดหมายที่ฉันส่งให้ผู้จัดพิมพ์ถามว่าอัตราการสมัครสมาชิกที่แท้จริงคืออะไร ผู้ช่วยของเขาเขียนว่านั่นเป็นอัตราและวิธีเดียวที่ฉันจะขอใบเสนอราคาใหม่ได้คือการโทรหารัฐเพื่อขอสมัครรับข้อมูล เราได้รับการต่ออายุ 3 เดือนทางไปรษณีย์ถึงเราด้วยอัตรามากกว่า $100 จากนั้นเราต้องโทรไปหาหนังสือพิมพ์เพื่อกล่อมเราลง ฉันได้เงินของฉันเหลือ 80 เหรียญเป็นเวลา 3 เดือน เพื่อนบ้านของฉันทำคะแนนได้ในอัตรา 66 ดอลลาร์ ตรงไปตรงมามันเป็นนรกของวิธีการวิ่งรถไฟ

Reader Black ในแคนซัสซิตี้ประสบกับรูปแบบการเจรจาต่อรองในอัตราที่ดีขึ้น สองสามเดือนหลังจากที่เขาปฏิเสธที่จะจ่าย 846 ดอลลาร์ ตัวแทนของเดอะสตาร์โทรมาถามว่าเขาจะพิจารณากลับมาไหม

ข้อเสนอคือสามเดือนที่ 50 เซนต์ต่อวันหรือหกเดือนที่ 1.25 ดอลลาร์ต่อวัน แบล็กปฏิเสธเพราะกลัวว่าอัตราจะเพิ่มขึ้นทันที ในที่สุดเขาก็แนะนำ 75 เซ็นต์ต่อวันเป็นเวลาหนึ่งปี Black กล่าวซึ่งทำงานออกมาที่ 262.50 ดอลลาร์ พนักงานขายตกลงตามนั้น และการส่งมอบบ้านกลับมาดำเนินการอีกครั้ง

แต่แบล็กยังคงจับตาดูราคาที่สูงขึ้นที่จะมาถึงและเกือบจะไม่ภักดีต่อผู้อ่านอย่างที่เขาเคยเป็น

หลังจากปล่อยให้การบอกรับสมาชิกหมดลง เขาและภรรยาก็ปรับตัวอย่างรวดเร็วเพื่อไม่ให้มีกระดาษอ่านพร้อมกาแฟยามเช้าของพวกเขา 'มันเหมือนกับการสูบบุหรี่' เบเกอร์บอกฉัน 'คุณพลาดมันจนกว่าการเสพติดจะสิ้นสุด'