การเพิ่มขึ้นของคนผิวดำในนิตยสารหน้าซื่อใจคดหรือการเปลี่ยนแปลงที่แท้จริงหรือไม่?

และทำไมบรรณาธิการนิตยสารและผู้อำนวยการฝ่ายประชาสัมพันธ์บางคนถึงไม่อยากพูดถึงการเปลี่ยนแปลงของทะเลที่เกิดขึ้นในอุตสาหกรรมนี้?

นิตยสารที่มีรุ่นปกดำในช่วงไม่กี่เดือนที่ผ่านมา (มารยาท: ศูนย์นวัตกรรมนิตยสารที่โรงเรียนวารสารศาสตร์มหาวิทยาลัยมิสซิสซิปปี้)

ความมืดมิดปะทุขึ้นบนหน้าปกนิตยสารในช่วงกลางปี ​​2020 แต่มันคือความหน้าซื่อใจคดหรือเปล่า? การแสดงละครเพื่อให้นิตยสารเหล่านั้นได้รับประโยชน์จากความเจ็บปวดของคนผิวดำอย่างที่บรรณาธิการคนหนึ่งบอกฉัน? หรือเป็นการเปลี่ยนแปลงที่แท้จริงอย่างที่ฉันได้ยินจากคนอื่น?

และถ้าเป็นเรื่องจริง ทำไมบรรณาธิการนิตยสารและกรรมการประชาสัมพันธ์นิตยสารบางคนถึงไม่อยากพูดถึงการเปลี่ยนแปลงของทะเลที่เกิดขึ้นในอุตสาหกรรมนี้?

นั่นเป็นคำถามที่ฉันมีเมื่อเกิดความตระหนักอย่างฉับพลันและการรวมคนผิวดำไว้บนหน้าปกของนิตยสารกระแสหลักเกือบทุกฉบับในช่วงหลายสัปดาห์และหลายเดือนหลังจากการตายอย่างโหดร้ายของจอร์จฟลอยด์ในเดือนพฤษภาคม เราได้เห็น บนหน้าปกนิตยสารเป็นคนผิวดำมากกว่าสี่เท่า (กระแสหลักและเฉพาะกลุ่ม) ในช่วง 120 วันที่ผ่านมา เทียบกับ 90 ปีที่ผ่านมา ฉันได้ติดต่อไปยังบริษัทนิตยสารที่ใหญ่ที่สุดบางแห่งและถึงผู้จัดพิมพ์ที่เป็นผู้ประกอบการในสหรัฐอเมริกาเพื่อค้นหาว่าตอนนี้มีอะไรที่แตกต่างออกไป

Andréa Butler บรรณาธิการบริหารและผู้จัดพิมพ์นิตยสาร Sesi ซึ่งเป็นสิ่งพิมพ์สำหรับวัยรุ่นผิวสี ไม่เชื่อว่าการเปลี่ยนแปลงนี้เป็นเรื่องจริง

“นิตยสารเหล่านี้จำนวนมากมีอายุเกือบ 100 ปี หรืออย่างน้อยก็ 50 ปี และพวกเขาก็แบบ 'โอ้ ดูสิ คนผิวดำมีอยู่จริง'” บัตเลอร์กล่าว

เพื่อความเป็นธรรม มีนิตยสารหลายฉบับที่อ้างว่ามีความหลากหลาย ความเสมอภาค และการรวมเป็นส่วนหนึ่งของ DNA ของพวกเขา Oprah Winfrey เขียนใน O, The Oprah Magazine ฉบับเดือนธันวาคม 2020 กล่าวว่า “เมื่อเราเริ่มต้นในปี 2000 ไม่มีใครพูดถึงเรื่องสติหรือความอยู่ดีมีสุขหรือความผาสุกทางจิตวิญญาณ ยี่สิบปีต่อมา ทุกคน คือการใช้ชีวิตที่ดีที่สุด วันนี้โลกของสื่อทั้งโลกกำลังดิ้นรนเพื่อให้ครอบคลุม แต่ O มักจะมีเสียงและใบหน้าที่เป็นสีดำและสีน้ำตาล สมาชิกของชุมชน LGBTQ ร่างกายทุกรูปร่างและขนาด ผู้คนทุกวัย”

แต่โอ้ นิตยสาร The Oprah อาจเป็นแรนเจอร์คนเดียวในสาขานี้ น้อยกว่าหนึ่งปีที่ผ่านมาเมื่อบรรณาธิการบอกฉันว่านิตยสารของพวกเขาสูญเสียสมาชิกและผู้ซื้อแผงหนังสือเพราะพวกเขามีเนื้อหาที่เป็นสีดำในนิตยสาร ที่ปรึกษาการขายคนอื่นๆ แบ่งปันตัวเลขกับฉัน ซึ่งไม่ใช่เพื่อตีพิมพ์ ซึ่งแสดงให้เห็นว่ายอดขายแผงหนังสือลดลงมากถึง 50% ของบรรทัดฐานเมื่อคนผิวสีอยู่บนหน้าปก

แม้ว่าตอนนี้ บรรณาธิการบางคนที่พูดทั้งในและนอกบันทึก บอกฉันว่าความเชื่อนี้เป็นประวัติศาสตร์ ปีอันเลวร้ายหนึ่งปีในประวัติศาสตร์อาจนำไปสู่การเปลี่ยนแปลงครั้งสำคัญในบทบาททางสังคมและการค้าของนิตยสาร

บทบาทในนิตยสารเหล่านั้น ทั้งด้านสังคมและเชิงพาณิชย์ กำลังขัดแย้งกัน นิตยสารมีบทบาทสองประการตั้งแต่เริ่มก่อตั้ง บทบาททางสังคมของพวกเขารวมถึงแต่ไม่จำกัดเพียงการศึกษา การไตร่ตรอง การจัดหาวรรณกรรม การริเริ่มความคิด และความบันเทิงล้วนๆ บทบาททางการค้าของพวกเขาคือการเงิน นิตยสารเป็นนักการตลาดและนักทำเงิน

บทบาทเหล่านี้ถูกอ้างถึงในอุตสาหกรรมว่าเป็นบทบาทของคริสตจักรและรัฐของนิตยสาร และคาดว่าทั้งสองไม่เคยตัดกัน

ตราบใดที่นิตยสารอยู่ในธุรกิจขายผู้ชม ทุกอย่างก็เรียบร้อย ผู้โฆษณาต้องรับผิดชอบค่าใช้จ่ายในการตีพิมพ์และจัดจำหน่ายนิตยสารตราบเท่าที่ผู้จัดพิมพ์สามารถส่งมอบผู้ชมจำนวนมากได้ สำนักพิมพ์อยู่ในธุรกิจการขายผู้ชมและในธุรกิจการนับลูกค้า พวกเขาเป็นผู้จับคู่ระหว่างผู้โฆษณาและผู้ชม

แต่ในยุคดิจิทัลนี้ ผู้โฆษณาไม่จำเป็นต้องให้นิตยสารเป็นผู้จับคู่สำหรับพวกเขา ผู้โฆษณาในปัจจุบันรู้จักผู้ชมของตนมากขึ้นและมีข้อมูลเกี่ยวกับพวกเขามากกว่านิตยสาร

นิตยสารทุกวันนี้ยังต้องอยู่ในธุรกิจการขายเนื้อหา แต่ต้องเปลี่ยนจากการเป็นผู้จัดหาเนื้อหาล้วนๆ ให้กลายเป็นผู้สร้างประสบการณ์ นิตยสารที่รอดตายและเฟื่องฟูอยู่ในธุรกิจของลูกค้าที่นับ ลูกค้าที่ยินดีจ่ายราคาสูงสำหรับนิตยสารแทนที่จะเป็นมนต์เก่าของการนับลูกค้าเพื่อตอบสนองยอดขายที่รับประกันว่าจะมอบให้กับผู้โฆษณา

และนั่นคือสิ่งที่นำเราไปสู่หัวใจของปัญหาความขัดแย้งที่เกิดขึ้นระหว่างบทบาททางสังคมและการค้าของนิตยสารกับผู้ฟัง

บัตเลอร์ซึ่งเริ่มก่อตั้ง Sesi เพราะเติบโตขึ้นมาเธอไม่เห็นตัวเองอยู่ในหน้านิตยสารใดๆ เลย ไม่มั่นใจ เธอบอกว่าเธอรู้สึกว่าการเปลี่ยนแปลงไม่จำเป็นต้องเป็นของแท้เสมอไป เธอรู้สึกซาบซึ้งที่นิตยสารอื่นๆ นำคนผิวสีมาขึ้นปก แต่ยังรู้สึกหนักแน่นว่าคนผิวสีคู่ควรที่จะขึ้นปก ไม่เพียงแต่เมื่อความเจ็บปวดของพวกเขาถูกถ่ายทอดและความอยุติธรรมทางวัฒนธรรมกำลังถูกเปิดเผย

Doug Olson ประธานของ Meredith Magazines ยืนกรานว่าเมื่อใดก็ตามที่คุณสามารถสร้างความแข็งแกร่งให้กับผู้ชมและฝึกฝนการรวมกลุ่ม มันเป็นสิ่งที่ดีและมันจะทำให้ธุรกิจของคุณเติบโตเท่านั้น เขากล่าวว่าเมเรดิธทำอย่างนั้นมาระยะหนึ่งแล้ว แม้ว่าจะเหมือนกับบริษัทนิตยสารอื่นๆ เขาคิดว่าพวกเขายังมีงานต้องทำ

“อันที่จริง ฉันคิดว่ามีสองวิธีที่จะดูมัน อันดับ 1 นำแบรนด์หรือแพลตฟอร์มและติดตามผู้ชมใหม่หรือชุมชนใหม่ และอันดับ 2 แบรนด์ใหม่ ผลิตภัณฑ์และบริการที่มุ่งเป้าไปที่ชุมชนเฉพาะ ฉันคิดว่าเราทำทั้งสองอย่างแล้ว และเราจะดูทั้งคู่ต่อไป” โอลสันกล่าว

นิตยสาร People ฉบับวันที่ 30 พฤศจิกายน 2020 นำเสนอ Michael B. Jordan

Shona Pinnock ผู้อำนวยการด้านความหลากหลายและการไม่แบ่งแยกของ Meredith กล่าวว่าเธอคิดว่าการเสียชีวิตของ Floyd, Breonna Taylor, Ahmaud Arbery, Tamir Rice, Sandra Bland และคนอื่นๆ อีกหลายคนได้ทำให้คนผิวดำจำนวนมากรวมทั้งตัวเธอเองหมดอารมณ์ และทำให้พวกเขามึนงง นั่นคือเหตุผลที่เธอกล่าวว่าเธอมุ่งมั่นที่จะขับเคลื่อนการเปลี่ยนแปลงที่มีความหมายทั้งในบริษัทของเธอและในเนื้อหาที่ส่งไปยังผู้ชมจำนวนมาก เธอกล่าวว่าการไม่พูดถึงสิ่งเหล่านี้ไม่ใช่ทางเลือกที่ดีต่อสุขภาพ

“สิ่งที่ฉันพบคือมีความหวาดหวั่นสำหรับเพื่อนร่วมงานผิวขาวจำนวนมากที่จะพูดเกี่ยวกับเชื้อชาติจริงๆ เพราะมันร้อนแรงมาก” Pinnock กล่าว “พวกเขาไม่ต้องการพูดอะไรผิด นั่นอาจเป็นเหตุผลว่าทำไมพวกเขาถึงหลีกเลี่ยงการสนทนา บางทีพวกเขาอาจรู้สึกไม่พร้อมที่จะพูดออกมาในลักษณะที่พวกเขาไม่รู้สึกว่ากำลังทำให้ใครขุ่นเคือง นั่นเป็นทฤษฎีของฉันเกี่ยวกับเรื่องนั้น แต่ฉันก็คิดว่ามันค่อนข้างบ่งบอกว่าบางครั้งผู้คนคิดว่าไม่มีการเหยียดเชื้อชาติอย่างเป็นระบบและไม่มีอยู่จริง

“ดังนั้น เมื่อคุณเห็นการไหลเข้าของคนผิวดำเหล่านี้บนหน้าปกนิตยสารเมื่อเร็วๆ นี้” เธอกล่าว “เห็นได้ชัดว่าเราไม่ได้ถูกรวมไว้ก่อนหน้าจุดนี้ และนั่นเป็นเหตุผลว่าทำไมสิ่งนี้จึงดูน่าทึ่งเพราะเราถูกลบล้างมาหลายปีแล้ว”

ที่ Marie Claire ของ Hearst บรรณาธิการบริหาร Sally Holmes ที่เพิ่งได้รับแต่งตั้งใหม่บอกฉันว่าในใจของเธอ การมุ่งเน้นไปที่ความหลากหลายไม่ใช่เทรนด์ แต่เป็นการเปลี่ยนแปลงถาวร “บางสิ่งที่ทุกคนพยายามทำให้ดีขึ้นอย่างต่อเนื่อง และมันอยู่ที่นี่เพื่ออยู่ต่อ” โฮล์มส์เน้น

ที่ Meredith, Elizabeth Goodman Artis หัวหน้าบรรณาธิการของนิตยสาร Shape และ Laura Brown บรรณาธิการบริหารของนิตยสาร InStyle กล่าวว่าแบรนด์ Shape และ InStyle ได้ฝึกฝนความหลากหลายและการรวมตั้งแต่วันแรกที่ดำรงตำแหน่ง Artis กล่าวว่าเท่าที่เธอและ InStyle มีความกังวล ไม่มีอะไรเปลี่ยนแปลง ความหลากหลายในหน้านิตยสารของพวกเขาก็ดังขึ้น ทำให้พวกเขาและทีมของพวกเขาในเชิงรุกและรับรู้มากขึ้น

“มองไปข้างหน้า ฉันคิดว่าประสบการณ์ทั้งหมดนี้และทุกสิ่งที่เกิดขึ้นในฤดูร้อนนี้ได้นำปัญหาการเหยียดเชื้อชาติอย่างเป็นระบบในประเทศนี้กลับมาอยู่ในแนวหน้าอีกครั้ง” อาร์ทิสกล่าว “วิธีที่ฉันมองว่าเป็นผู้นำแบรนด์และผู้มีอำนาจตัดสินใจ ในฐานะสิ่งพิมพ์ชิ้นเล็กๆ และชิ้นเล็กๆ ของโลกด้านสุขภาพ สิ่งสำคัญสำหรับฉันคือการคิดเกี่ยวกับสิ่งนั้นและสนับสนุนสิ่งนั้น ไม่มีอะไรเปลี่ยนแปลงสำหรับฉัน มันแค่ดังขึ้น”

บราวน์ตกลง ที่ InStyle เธอบอกว่าเธอใส่ใจในโทนสีผิวและภาพที่ปรากฏในนิตยสารอยู่เสมอ

“ฉันแน่ใจอย่างแน่นอนว่าเวลาที่เรามีผู้หญิงในนิตยสาร ไม่ว่าจะเป็นนางแบบหรือภาพลักษณ์ของผู้หญิง ฉันแน่ใจว่าเรามีโทนสีผิวที่หลากหลาย และผู้หญิงที่มีสีผิวเป็นตัวแทนอย่างแท้จริง” บราวน์กล่าว

แต่แล้วผู้นำนิตยสารที่ปฏิเสธที่จะพูดถึงหัวข้อนี้ล่ะ? คือพวกเขาไม่รู้ว่าจะพูดอะไรหรือไม่ต้องการที่จะพูดในที่สาธารณะ?

“ฉันโทรหาบีเอสในครั้งสำคัญนั้น” บราวน์กล่าว

ฉันติดตามและติดตามอุตสาหกรรมนิตยสารมาตั้งแต่ฉันมาที่สหรัฐอเมริกาในปี 2521 ฉันได้สัมภาษณ์ซีอีโอทุกคนของบริษัทนิตยสารรายใหญ่ทุกแห่ง และบรรณาธิการและผู้จัดพิมพ์หลายร้อยคนตลอดอาชีพการงานของฉัน ฉันไม่เคยต้องเผชิญกับความท้าทายในการสัมภาษณ์ใครสักคนในอุตสาหกรรมที่ “ไม่มีเวลา” หรือ “ยุ่งเกินไป” หรือ “ใกล้เส้นตายเกินไป” หรือจะ “นั่งตรงนี้ดีกว่า” หรือ “จะพูดเป็น ตราบใดที่ยังไม่ถูกบันทึกไว้” — คำตอบทั้งหมดที่ฉันได้รับเมื่อขอให้บางคนพูดกับฉันเกี่ยวกับการเป็นตัวแทนของคนผิวดำในนิตยสารของพวกเขา ส่วนใหญ่เต็มใจและกระตือรือร้นที่จะทำเช่นนั้น แต่หลายคนไม่ทำอย่างนั้น ผู้​ที่​กล่าว​ถึง​ใน​ข้อ​นี้​ยินดี​และ​ยินดี​ที่​จะ​ทำ​เช่น​นั้น.

Richard Dorment บรรณาธิการของนิตยสาร Men's Health กล่าวว่านิตยสารทุกฉบับ รวมทั้ง Men's Health สามารถใช้การตื่นตัวนี้เพื่อทำให้ดีขึ้นได้ อันที่จริงในจดหมายของบรรณาธิการเมื่อเดือนกันยายน 2020 เขาพูดแค่นั้น เขาเชื่อว่านิตยสารดังกล่าวไม่สามารถอ้างว่าเป็นผู้สนับสนุนด้านสุขภาพของผู้ชายได้ หากไม่ได้สะท้อนถึงผู้ชายทุกคน รวมถึงชายผิวดำ ลาตินซ์ เอเชีย และชนพื้นเมือง เขาสัญญาว่าจะทำให้ดีขึ้น

“ความพยายามที่เราทำในช่วงเวลาหนึ่งเพื่อกระจายและขยายเรื่องราวที่ได้รับการบอกเล่า และสุขภาพและความเป็นอยู่ที่ดีที่เราให้ความสำคัญมากที่สุดยังไม่เพียงพอ — ไม่ถึงหนึ่งไมล์” เขากล่าว

โฆษกของCondé Nast บอกฉันว่าแม้ว่าพวกเขาจะเชื่อในความหลากหลายมาโดยตลอด พวกเขาต้องการขยายฐานผู้ชมต่อไป

“แบรนด์ของเรามีประวัติอันยาวนานในการเฉลิมฉลองแนวคิด มุมมอง และความสามารถที่หลากหลาย ซึ่งเกิดขึ้นก่อนเหตุการณ์ในฤดูร้อนนี้” โฆษกกล่าว “สามเดือนที่ผ่านมาเป็นเครื่องพิสูจน์เพิ่มเติมว่าแบรนด์และเนื้อหาของเรามีความสำคัญต่อการพัฒนาอย่างต่อเนื่องเพียงใด และเราได้รับการสนับสนุนโดยความพยายามร่วมกันของอุตสาหกรรมในการยกระดับและขยายเสียงใหม่”

บทสนทนาเหล่านี้เป็นกำลังใจและมีความหวัง มันเป็นบทสนทนาที่ฉัน ไม่ได้ มีผู้เชี่ยวชาญด้านนิตยสารซึ่งถูกบล็อกโดยผู้บริหารฝ่ายประชาสัมพันธ์บางส่วนซึ่งน่าเป็นห่วงและเป็นเหตุให้เกิดความกังวล

ฉันไม่เคยจินตนาการถึงข้อแก้ตัวที่แท้จริงว่าฉันจะได้รับจากบางอย่างในอุตสาหกรรมนิตยสารเมื่อพูดถึงเรื่องและนิตยสารของคนผิวดำ มันค่อนข้างน่ากลัว

ฉันเป็นเชียร์ลีดเดอร์ในอุตสาหกรรมนิตยสารมาโดยตลอด และไม่เคยอยู่ในธุรกิจที่จะโทรหาหรือทำให้ใครอับอาย ฉันสามารถรายงานอย่างตรงไปตรงมาว่าฉันไม่เคยคาดหวังว่าความเงียบจะเป็นปฏิกิริยาจากบรรณาธิการและผู้จัดพิมพ์นิตยสารบางคนที่ฉันติดต่อมาเป็นระยะเวลาหนึ่งเดือนกว่า ฉันไม่ได้ตั้งชื่อ แต่ความจริงที่ว่าคนในบทความนี้เป็นเพียงคนเดียวที่พูดคุยกับฉันน่าจะเพียงพอ

และค่อนข้างตรงไปตรงมา ควรเป็นเหตุผลที่จะเชื่อว่าทุกอย่างไม่เป็นสีดอกกุหลาบอย่างที่เห็นเมื่อพูดถึงการเฉลิมฉลองความมืดมิดในอุตสาหกรรมนิตยสารกระแสหลัก ความเจ้าเล่ห์หรือการเปลี่ยนแปลงที่แท้จริง? อาจจะทั้งสอง