The Post and Courier เพิ่มการสมัครรับข้อมูลดิจิทัล 250% ได้อย่างไร

สกรีนช็อต โพสต์และ Courier

Poynter และ API ร่วมมือกันในสัปดาห์นี้เพื่อเจาะลึกถึงสิ่งที่ใช้ได้ผลในข่าวท้องถิ่น ที่นี่ คุณสามารถอ่านวิธีที่ The Post และ Courier เพิ่มการสมัครรับข้อมูลดิจิทัลและ ที่ Better News เรียนรู้วิธีที่ห้องข่าวในเมืองชาร์ลสตัน รัฐเซาท์แคโรไลนาใช้แนวทางผู้เผยแพร่โฆษณาขนาดเล็กจาก Table Stakes เพื่อสร้างกระแสรายได้ใหม่

ในช่วงสองปีที่ผ่านมา The (Charleston, South Carolina) Post and Courier มี:

• หยุดเน้นที่การดูหน้าเว็บ
• เริ่มเผยแพร่เรื่องราวน้อยลงต่อวัน
• เพิ่มการสมัครรับข้อมูลดิจิทัล 250%

แน่นอนว่าสิ่งเหล่านั้นล้วนเชื่อมโยงกัน

The Post and Courier เข้าร่วมในโครงการนวัตกรรมข่าวท้องถิ่นของ Poynter หรือที่เรียกว่า Table Stakes (การเปิดเผยข้อมูล: โปรแกรมนี้ได้รับทุนจากมูลนิธิอัศวิน และการรายงานข่าวในท้องถิ่นของฉันได้รับทุนบางส่วนจากไนท์) เมื่อพนักงานเริ่มเดิมพันบนโต๊ะเป็นครั้งแรก พวกเขาได้เปลี่ยนมาเป็นห้องข่าวที่เน้นผู้ชมเป็นหลัก จัดกิจกรรม และเปิดตัวจดหมายข่าว กลยุทธ์.

พวกเขาเพิ่มการสมัครรับข้อมูลดิจิทัลที่เพิ่มขึ้นในรายการสิ่งที่ต้องทำ

Mitch Pugh บรรณาธิการบริหาร The Post and Courier มีตัวอย่างที่ดีใน The Boston Globe, The New York Times และ The Washington Post

“ผมคิดว่าเราเชื่อว่าเราสามารถทำสิ่งที่คล้ายคลึงกันในระดับที่เล็กกว่าได้” เขากล่าว “เราเชื่อว่าเราสามารถเป็น The Washington Post สำหรับเซาท์แคโรไลนาได้”

เดอะวอชิงตันโพสต์กล่าวว่ามี สมาชิกดิจิทัลมากกว่า 1 ล้านคน ณ เดือนตุลาคม 2017 เมื่อสัปดาห์ที่แล้ว The Post and Courier มีมากกว่า 6,000 รายการ แต่จำนวนนั้นเพิ่มขึ้นจาก 1,700 ในช่วงสองปีที่ผ่านมา

นี่คือวิธีที่พวกเขาทำและเรียนรู้ไปพร้อมกัน

พวกเขาเปลี่ยนสิ่งที่พวกเขาวัด

The Post and Courier เริ่มต้นด้วยการดูทักษะในห้องข่าวและงานที่ห้องข่าวกำลังผลิต

พัคห์สร้างมนต์ขึ้นมาจากบทที่เขายืมมาจากบรรณาธิการของเดอะ บอสตัน โกลบ ไบรอัน แมคกรอรี: “เราต้องมีความน่าสนใจอย่างไม่ลดละ และเราก็ไม่ใช่” พัคกล่าวว่า “บางที 20-30% ของสิ่งที่เราทำอาจจัดอยู่ในหมวดหมู่นั้น”

Pugh ใช้มนต์อื่นที่ยืมมาจาก Marty Baron ของ Post: “ถ้ามันสำคัญ มันเป็นงานของเราที่จะทำให้มันน่าสนใจ”

ห้องข่าวยอมรับความท้าทายของเขา เขากล่าว

API ดำเนินการประเมินทักษะทั่วทั้งห้องข่าวภายใน Post and Courier ห้องข่าวทั้งหมดได้เรียนรู้และเริ่มใช้ Slack และ Parse.ly พนักงานย้ายออกจากจดหมายข่าวอัตโนมัติไปเป็นจดหมายที่ได้รับการดูแลจัดการ และพวกเขาเปลี่ยนสิ่งที่พวกเขาวัด

ก่อนหน้านี้ในการย้าย Post และ Courier สู่ระบบดิจิทัล การวัดความสำเร็จคือการคลิกและการดูหน้าเว็บ

“มันไม่เข้ากับวิธีที่พวกเราส่วนใหญ่ได้รับการฝึกฝนและคุณค่าที่พวกเราส่วนใหญ่มี” Pugh กล่าว

พนักงานเริ่มมุ่งเน้นไปที่การวิเคราะห์ที่นำไปสู่การสมัครรับข้อมูล: เวลาที่ใช้และนาทีที่มีส่วนร่วม นั่นเป็นการเปลี่ยนแปลงที่ง่ายสำหรับนักข่าวที่ต้องการให้คนอ่าน/ดู/ฟัง/ดูผลงานของตน

ที่เกี่ยวข้อง: Seattle Times ทำให้ทุกคนมีหน้าที่เพิ่มจำนวนสมาชิกดิจิทัล

ห้องข่าวตอนนี้ใช้ Parse.ly และหลังจากที่ทุกคนได้รับการฝึกฝนวิธีใช้แล้ว แต่ละทีมก็ตั้งเป้าหมายสำหรับผู้เยี่ยมชมที่ไม่ซ้ำกันและนาทีที่มีส่วนร่วม

“เราต้องดำเนินคดีกับคุณค่าของเรื่องราวทุกเรื่องทุกวัน” Pugh กล่าว

หากเรื่องราวไม่มีผู้เยี่ยมชมที่ไม่ซ้ำกัน 500 คนและใช้เวลามีส่วนร่วมอย่างน้อย 1.2 นาที เรื่องราวนั้นก็จะถูกประเมินใหม่ ไม่ได้หมายความว่าเรื่องราวเหล่านั้นจะหยุดลง แต่พนักงานมองว่าเรื่องราวเขียนอย่างไร พาดหัว คีย์เวิร์ดสำหรับการค้นหา และแป้นหมุนอื่นๆ ที่พวกเขาสามารถปรับเปลี่ยนได้

ถ้าหลังจากนั้น หากชิ้นส่วนเหล่านั้นยังไม่บรรลุเป้าหมายขั้นต่ำ ห้องข่าวก็หยุดทำ

ตัวอย่างหนึ่ง: บทสรุปอาชญากรรม

เรื่องราวอาชญากรรมที่เกิดขึ้นเป็นประจำ แม้แต่อุบัติเหตุร้ายแรง ที่จะกลายเป็นเรื่องราวในอดีตโดยอัตโนมัติ ไม่จำเป็นต้องเป็นเรื่องราวอีกต่อไป ผู้ชมไม่ได้อ่านพวกเขา

หนังสือพิมพ์ Post and Courier ยังคงปกปิดเรื่องอาชญากรรม แต่ตอนนี้โฟกัสอยู่ที่แนวโน้มและแนวทางแก้ไข Pugh กล่าวว่า 'มีวิธีการและเหตุผลมากกว่านี้ ไม่ใช่แค่เรื่องที่เกิดขึ้นเท่านั้น นั่นเป็นสิ่งที่ยากที่จะยอมแพ้ มันฝังแน่นในวัฒนธรรมของเรา นี่คือสิ่งที่เราทำ”

พวกเขากำลังเผยแพร่เรื่องราวน้อยลง ใช่น้อยลง

The Post and Courier เคยเผยแพร่เรื่องราว 50 ถึง 65 เรื่องต่อวัน ตอนนี้ก็ราวๆ 30 กว่าแล้ว “และเราอาจจะต้องมากกว่า 21— นั่นคือสิ่งที่ข้อมูลบอกเรา” Pugh กล่าว

แต่จำนวนที่น้อยลงก็หมายถึงมีเวลามากขึ้นสำหรับเรื่องราวเชิงลึก

เรื่องราวต่างๆ ของสภาเทศบาลเมืองที่ได้รับการตอบรับเป็นอย่างดี แต่เมื่อห้องข่าวถอยห่างออกไปและพูดถึงว่าทำไมบางสิ่งบางอย่างถึงมีความสำคัญ ความหมายและอะไรต่อไป ผู้คนจำนวนมากขึ้นอ่าน

ห้องข่าวเปลี่ยนจังหวะตามสิ่งที่ได้ยินจากผู้ชมด้วย จังหวะเหล่านั้นรวมถึงที่อยู่อาศัยราคาไม่แพง การเติบโตและการพัฒนา และการเพิ่มขึ้นของทะเล

Pugh กำลังมองหาบางสิ่งที่ผู้อ่านไม่สามารถหาได้จากที่อื่น: ความเชี่ยวชาญและการเข้าถึง ทุกคนสามารถรับคะแนนจากเกมได้เช่น

“หากความเชี่ยวชาญของคุณเกี่ยวกับกีฬาไม่ผ่านเข้ามา หากการเข้าถึงพิเศษของคุณไม่ผ่านและแสดงให้ผู้อ่านเห็นถึงสิ่งที่พวกเขาไม่สามารถเข้าถึงได้ตามปกติ ทำไมคุณถึงทำอย่างนั้น”

พวกเขาทิ้งสิ่งที่ไม่ได้ผล

หลังจากเข้าร่วม Table Stakes เจ้าหน้าที่ Post และ Courier ได้ลอง แนวทางสำนักพิมพ์ขนาดเล็ก และเสนอการสมัครรับข้อมูลแบบย่อในหัวข้อต่างๆ รวมถึงอาหารและกีฬาของวิทยาลัย

หลังจากผ่านไปประมาณหกเดือน พวกเขาตัดสินใจว่าพวกเขากำลังกินเนื้อคนจากผู้ชมที่จะจ่ายราคาเต็มประมาณ 10 เหรียญต่อเดือน และหยุดผลักดันการสมัครสมาชิกขนาดเล็กที่กำหนดเป้าหมายตามหัวข้อเหล่านั้น

ตอนนี้พวกเขากำลังกำหนดเป้าหมายผู้ชมแตกต่างกัน

อาหารและอสังหาริมทรัพย์เป็นส่วนอันดับต้นๆ ที่เปลี่ยนผู้อ่านให้กลายเป็นสมาชิก แต่ Post and Courier ใช้เปียโนร่วมกับ Parse.ly เพื่อกำหนดเป้าหมายกลุ่มผู้อ่าน และ Mather Listener เพื่อแบ่งผู้ชมออกเป็นส่วนๆ และผู้คลั่งไคล้

ซึ่งช่วยให้มีเครื่องวัดที่ยืดหยุ่นซึ่งกำหนดเป้าหมายผู้คนตามนิสัย ตัวอย่างเช่น หากคุณบินผ่านหรือเป็นนักเลง คุณจะได้รับการดูหน้าเว็บประมาณ 4 ครั้งต่อสัปดาห์ หากคุณเป็นคนที่กระตือรือร้นหรือคลั่งไคล้ คุณจะได้รับเพียงสองคนเท่านั้น กุญแจสำคัญที่นั่น Pugh กล่าวคือมิเตอร์จะรีเซ็ตทุกสัปดาห์ ไม่ใช่ทุกเดือน ซึ่งช่วยให้เกิดพฤติกรรมในหมู่ผู้ติดตามที่คาดหวัง และให้ Post และ Courier มีโอกาสมากขึ้นในการขอให้ผู้คนสมัครเป็นสมาชิก

พวกเขายังมีงานอีกมากที่ต้องทำ

ปัญหาที่ใหญ่ที่สุดที่ประสบความสำเร็จในการสมัครรับข้อมูลดิจิทัลของ The Post และ Courier คือการเลิกใช้ ทั้งโดยตั้งใจและไม่โต้ตอบ

Rick Edmonds แห่ง Poynter เขียนเกี่ยวกับความเหนื่อยล้าของการสมัครสมาชิกเมื่อสัปดาห์ที่แล้ว ในชาร์ลสตัน ประมาณ 83 เปอร์เซ็นต์ของผู้ที่ยกเลิกการสมัครรับข้อมูลเนื่องจากบัตรเครดิตหมดอายุ

Pugh กล่าวว่าเขากำลังทำงานร่วมกับ International News Media Association's โปรแกรม ในการหาวิธีป้องกันการปั่นป่วนแบบพาสซีฟ

ความท้าทายที่ยิ่งใหญ่อีกประการหนึ่ง Pugh กล่าวว่ายังคงท้าทายทุกสิ่งที่ The Post และ Courier เผยแพร่

“มันง่ายที่จะแยกย้ายกลับไปที่เขตสบายของคุณ” เขากล่าว

Pugh คิดว่าสองสิ่งที่ทำให้ความสำเร็จในชาร์ลสตันเป็นไปได้ – ความเป็นเจ้าของในท้องถิ่นที่มุ่งมั่นและเชื่อในสิ่งที่ห้องข่าวกำลังดำเนินการอยู่ และห้องข่าวที่เต็มใจทำงานและทำการเปลี่ยนแปลง

“เมื่อฉันได้ยินคนพูดว่าคุณไม่สามารถทำให้มันเป็นข่าวท้องถิ่นได้ นั่นทำให้ฉันหงุดหงิดจริงๆ” เขากล่าว “คุณทำได้หากคุณมีความเชี่ยวชาญที่เหมาะสม คุณยินดีรับผลกำไรเล็กน้อยและเชื่อมโยงกับชุมชน คุณสามารถทำมันได้.'