The Washington Post ใช้จดหมายข่าวและการแจ้งเตือนเพื่อเข้าถึงผู้อ่านอย่างไร

อาคาร One Franklin Square บนถนน K Street NW ในวอชิงตัน วันศุกร์ที่ 11 ธันวาคม 2015 ซึ่งจะเป็นที่ตั้งของหนังสือพิมพ์ Washington Post (ภาพ AP / Pablo Martinez Monsivais)

เวลาคนอ่านตื่นทุกเช้า เช็คอะไรก่อน? น่าจะเป็นข้อความของพวกเขา จากนั้นหากพวกเขากล้า ให้ส่งกล่องขาเข้าอีเมลของพวกเขา

ทุกวันนี้ผู้อ่านเต็มไปด้วยเนื้อหา ซึ่งทำให้นักข่าวต้องรับผิดชอบในการเข้าถึงพวกเขาในที่ที่พวกเขาให้ความสนใจจริงๆ นั่นเป็นเหตุผลที่ องค์กรข่าวมากมาย ได้เริ่มจ้างบรรณาธิการที่จัดการเฉพาะอีเมลและการแจ้งเตือนแบบพุช วารสารศาสตร์ที่ผู้ชมไม่สามารถรับชมได้อย่างง่ายดาย

Tessa Muggeridge บรรณาธิการจดหมายข่าวและการแจ้งเตือนของ The Washington Post กล่าวว่า 'ฉันคิดว่าการอยู่บนหน้าจอล็อก ทางโทรศัพท์ หรือในกล่องจดหมายของใครบางคนเป็นสิ่งที่มีค่าอย่างเหลือเชื่อ “ถ้าคุณดูบนหน้าจอล็อก การแจ้งเตือนแบบพุชจาก The Washington Post อาจอยู่ถัดจากข้อความจากแม่ของคุณ”

Washington Post ใช้กลยุทธ์นี้ โดยพัฒนาจดหมายข่าวประมาณ 70 ฉบับที่ออกแบบมาเพื่อดึงดูดกลุ่มเป้าหมายเฉพาะ สำหรับคนขี้ยาการเมืองมี เดอะ เดลี่ 202 เอกสารเคล็ดลับที่ชวนให้นึกถึง Playbook ของ Politico คนแดดจัดยืนต้นมี คนมองโลกในแง่ดี จดหมายข่าวที่เต็มไปด้วยเรื่องราวดีๆ สำหรับผู้มีใจเชิงประจักษ์มี การพูดของวิทยาศาสตร์ ซึ่งให้บริการข่าววิทยาศาสตร์สัปดาห์ละสองครั้ง WorldView ของวันนี้ The Post's จดหมายข่าวฉบับแรกที่สร้างขึ้นสำหรับผู้ชมต่างประเทศ , เปิดตัวเมื่อสัปดาห์ที่แล้ว.

และต้นเดือนนี้ก็เปิดตัว อ่านความคิดเห็นเหล่านี้ จดหมายข่าวที่ออกแบบได้ให้ความสำคัญกับความคิดเห็นออนไลน์ที่จริง ๆ แล้ว - อ้าปากค้าง - พลเรือน จดหมายข่าวประจำสัปดาห์ซึ่งส่งในบ่ายวันศุกร์นี้เขียนขึ้นโดยบรรณาธิการความคิดเห็น เท็ดดี้ อามินาบาร์ ซึ่งกลั่นกรองความคิดเห็นของผู้อ่านหลายพันคนในแต่ละวัน มูเจอริดจ์กล่าว

“ชื่อนี้ย้อนกลับไปที่ความคิดที่หลายคนพูดว่า 'อย่าอ่านความคิดเห็น' หรือ 'ไม่เคยอ่านความคิดเห็น'” เธอกล่าว “…เราตั้งเป้าที่จะทำให้แน่ใจว่าสิ่งที่ดีที่สุดจะจบลงที่จุดสูงสุด”

จดหมายข่าวเหมาะสมกับกลยุทธ์ในการพัฒนา “ ช่องทางการมีส่วนร่วมกับลูกค้า ” ที่ดึงผู้ชมเข้าสู่วงโคจรของ The Washington Post ด้วยขั้นตอนที่ค่อยเป็นค่อยไป ผู้อ่านที่สมัครรับจดหมายข่าวจะได้รับโพสต์วารสารศาสตร์ในกล่องจดหมายของตนอย่างน้อยสัปดาห์ละครั้ง

หลังจากอีเมลเพียงพอแล้ว ผู้อ่านสามารถมีส่วนร่วมได้ลึกซึ้งยิ่งขึ้น โดยอาจแสดงความคิดเห็นในเรื่องราว แชร์บนโซเชียลมีเดีย หรือส่งอีเมลถึงนักข่าว อีกไม่นานพวกเขาอาจจ่ายเงินเพื่อเป็นสมาชิกดิจิทัล จดหมายข่าวและการแจ้งเตือนแบบพุชยังช่วยให้ Washington Post เชื่อมต่อโดยตรงกับผู้อ่าน โดยไม่ต้องใช้แพลตฟอร์มเช่น Facebook หรือ Google

จดหมายข่าว Washington Post ออกจากรายการหัวข้อธุรกิจตามปกติที่ออกแบบมาเพื่อดึงดูดผู้อ่านให้คลิกผ่าน Muggerridge กล่าว โพสต์มุ่งเน้นไปที่จดหมายข่าวที่เขียน - อีเมลที่เขียนโดยนักข่าวที่มีกลุ่มเป้าหมายเฉพาะ - และน้อยกว่าจดหมายข่าวตามฟีดที่มีบทสรุปของเรื่องราวยอดนิยม

เหตุผล: จดหมายข่าวที่ดีที่สุดคือผลิตภัณฑ์สำหรับบทความข่าวที่แยกจากกัน ไม่ใช่การคลิกผ่านของงานรื่นเริง

“บางคนมองว่าอีเมลเป็นเครื่องมือแจกจ่าย แต่ฉันไม่คิดว่าเป็นเพียงแค่นั้น” Muggerridge กล่าว “ถ้ามีคนมาหาฉันและพูดว่า 'ฉันต้องการเปิดตัวจดหมายข่าว' — ถ้าเป้าหมายของพวกเขาคือการได้รับการเข้าชมจำนวนมากจากเรื่องราวของพวกเขา คำตอบก็คือ 'ไม่' เกือบทั้งหมด จดหมายข่าวเป็นผลิตภัณฑ์ในตัวมันเอง มันไม่ใช่วิธีการอย่างอื่น”

นั่นไม่ได้หมายความว่า The Post ได้ละทิ้งจดหมายข่าวที่ออกแบบมาเพื่อสนับสนุนการเข้าชมเว็บไซต์โดยสิ้นเชิง The Post Most หนึ่งในจดหมายข่าวยอดนิยม ให้บริการบทความ วิดีโอ และเนื้อหายอดนิยม อีกชื่อหนึ่งเรียกว่า First Reads มีการจัดเรียงหัวข้อข่าวพร้อมกับกราฟิกที่บอกเล่าเรื่องราว

ขณะนี้องค์กรข่าวหลายแห่งกำลังส่งการบรรยายสรุปอย่างตรงไปตรงมาเหล่านี้ จดหมายข่าวที่เขียนขึ้นเองช่วยให้ห้องข่าวแยกแยะความแตกต่างได้

“ฉันคิดว่าเมื่อใดก็ตามที่มีคนโด่งดังจริงๆ คุณจะเห็นผู้คนจำนวนมากปรากฏขึ้นพร้อมกับโครงการที่แข่งขันกัน” Muggerridge กล่าว “และผู้ที่ควรค่าแก่การใช้เวลาจะได้ขึ้นสู่จุดสูงสุด”

Muggerridge ปฏิเสธที่จะให้รายละเอียดเฉพาะเกี่ยวกับอัตราการเปิดของ The Post นอกเหนือไปจากการบอกว่าห้องข่าว 'ภูมิใจกับมันจริงๆ' และเพิ่มขึ้นเรื่อย ๆ

ง่าวที่สองของงานของ Muggeridge คือการจัดการการแจ้งเตือนซึ่งเธอทำในแอปสมาร์ทโฟนสองแอปของ The Post ได้แก่ Washington Post classic (ซึ่งมีการรายงานข่าวทั้งหมดของหนังสือพิมพ์) และ National suite ซึ่งเป็นแอปข่าวสไตล์นิตยสาร แอพส่งการแจ้งเตือนแบบพุชทั้งสำหรับข่าวด่วนและหัวข้อเฉพาะ

Muggerridge ปฏิบัติต่อการแจ้งเตือนแบบพุชด้วยความระมัดระวังเนื่องจากหน้าจอเมื่อล็อกเป็นอสังหาริมทรัพย์ที่ศักดิ์สิทธิ์ ในขณะที่ผู้คนจะทนต่อความยุ่งเหยิงในกล่องจดหมายของพวกเขา พวกเขาให้อภัยน้อยลงกับการแจ้งเตือน หาก Muggeridge กำลังพิจารณาที่จะผลักดันการอัปเดตไปยังสมาร์ทโฟน สิ่งที่สำคัญกว่าคือจะดีกว่า

“คุณอยู่ในพื้นที่ส่วนตัวสำหรับผู้คน” เธอกล่าว “ดังนั้นคุณควรอยู่ที่นั่นด้วยเหตุผลที่ดี”