L.A. Times ใช้การเล่าเรื่องต่อเนื่องและการออกแบบที่ชาญฉลาดเพื่อดึงดูดสมาชิกใหม่ได้อย่างไร

สกรีนช็อต, L.A. Times

เมื่อลอสแองเจลีสไทมส์เปิดตัวการเล่าเรื่องหกตอนเมื่อต้นเดือนนี้ พวกเขาได้ลองทำบางสิ่งที่องค์กรข่าวจำนวนมากไม่ได้ทำอีกต่อไปแล้ว: แทนที่จะแสดงเรื่องราวทั้งหมดในคราวเดียว พวกเขาได้ตีพิมพ์เพียงบทแรกเท่านั้น

มันเป็นการพนัน

เรื่องที่เล่าใน “กรอบ” เกิดขึ้นครั้งแรกในแคลิฟอร์เนียเมื่อสองสามปีก่อนเมื่อทนายความคู่หนึ่งที่มีอำนาจถูกจับในข้อหาตั้งข้อหาเป็นแม่ของ PTA ในเออร์ไวน์ ผู้ที่ไม่ได้ติดตามการทดลองหรือพาดหัวข่าวสามารถค้นหาข่าวว่าเกิดอะไรขึ้นต่อไปได้อย่างง่ายดาย

The Times ดำเนินการในบทแรกนั้นโดยมีทีเซอร์อยู่ด้านล่างซึ่งระบุเนื้อหาในตอนต่อไป และให้โอกาสผู้อ่านสมัครรับจดหมายข่าว 'Essential California' ของพวกเขา สมาชิกจะได้รับบทถัดไปในเรื่องที่ส่งไปยังกล่องจดหมายของพวกเขาทันทีที่เผยแพร่

Lily Mihalik นักออกแบบเว็บไซต์อาวุโสกล่าวในการให้สัมภาษณ์ทางโทรศัพท์ว่า 'มันกลายเป็นเครื่องมือที่มีประสิทธิภาพมากในการให้ผู้อ่านกลับมาที่ไซต์อีกครั้ง

กลยุทธ์นั้นควบคู่ไปกับเรื่องราวที่น่าสนใจ การออกแบบที่รอบคอบ และกลยุทธ์การสมัครรับข้อมูล ทั้งหมดนี้ใช้ได้ผล

ซีรีส์ซึ่งดึงดูดการดูหน้าเว็บที่ไม่ซ้ำกันมากกว่า 3 ล้านครั้ง ยังสร้างสมาชิกใหม่ให้กับจดหมายข่าวมากกว่า 50,000 ราย และในสัปดาห์แรกของซีรีส์นี้ Los Angeles Times ได้เห็นการพิมพ์ใหม่หลายร้อยฉบับรวมถึงการสมัครแบบดิจิทัลและแบบดิจิทัลเท่านั้น ตามบันทึกภายในที่ส่งไปยังเจ้าหน้าที่ของหนังสือพิมพ์

ทั้งคริสโตเฟอร์ กอฟฟาร์ ผู้เขียนซีรีส์นี้ และมิฮาลิกพยายามทำสิ่งที่แตกต่างกับ 'Framed' เขาก้าวไปไกลกว่าพาดหัวข่าวแท็บลอยด์ที่ทุกคนรู้จักแล้ว เธอทดสอบทั้งแนวคิดเก่าและใหม่ด้วยการนำเสนอ เรื่องราวและการเพิ่มขึ้นของผู้ติดตามที่สอดคล้องกัน แสดงให้เห็นว่าการมุ่งเน้นที่ผู้ชมอย่างจริงจังสามารถให้ผลลัพธ์ที่ทรงพลัง

Los Angeles Times ใช้ gif กับบทในวันถัดไปเพื่อล้อเลียน 'Framed' และดึงดูดสมาชิกจดหมายข่าว

พบกับเทศกาลอีสเตอร์ (อีกครั้ง)

Goffard กล่าวถึงเรื่องราวของทนายความที่วางแผนไว้เป็นครั้งแรกในปี 2555 เมื่อ Kent และ Jill Easter ถูกจับ

“มันทำให้รายการ Dr. Phil และรายการเคเบิลที่เรียกว่า 'Momsters: When Moms Go Bad' และรายการอื่นๆ” เขากล่าวผ่านอีเมล “แต่แง่มุมของหนังสือพิมพ์แท็บลอยด์ของคดีมีอิทธิพลเหนือกว่า และมันก็เป็นเรื่องง่ายที่จะมองข้ามไปว่าเป็นเรื่องที่น่ารังเกียจและโลดโผน”

นักข่าวหลายคนทำอย่างนั้นมาหลายปีแล้ว กอฟฟาร์ ส่วนหนึ่งของไทม์สกล่าว 2011 ทีมที่ได้รับรางวัลพูลิตเซอร์ สาขาบริการสาธารณะ .

แต่เสียงอึกทึกของทีวีช่วงแรกเป็นเพียงจุดเริ่มต้นของเรื่องเท่านั้น เขากล่าว 'และเราอยากจะบอกเล่าสิ่งที่ลึกซึ้งกว่านั้น'

กอฟฟาร์ไม่ได้เห็นฉากแรกในซีรีส์หลายเรื่องและมีเอกสารหลายพันหน้าให้กรองดู นอกจากนี้เขายังใช้เวลาหลายเดือนเพื่อให้ได้รับความไว้วางใจจาก Kent Easter แม้ว่าจะไม่เคยจัดการเรื่องนี้กับ Jill Easter หรือเพื่อน ๆ ของพวกเขาก็ตาม

แม้จะมีอุปสรรคเหล่านั้น แต่ longread ของ Goffard ก็ยากที่จะหยุดอ่าน “กรอบ” เผยให้เห็นตัวละครหลายตัว เอกสารบางส่วน และคลิปเสียงและวิดีโอสั้นๆ ที่ทำให้คนเหล่านั้นมีชีวิต

คุณลักษณะดังกล่าวมีความสำคัญอย่างยิ่งเนื่องจากงานศิลปะสำหรับ 'กรอบ' ส่วนใหญ่จำกัดเฉพาะภาพของเออร์ไวน์และภาพบุคคล Mihalik ทำงานร่วมกับศิลปินกราฟิก Eben McCue ในด้านโซลูชันเสียงและวิดีโอ

สำหรับผู้อ่าน นั่นหมายถึงส่วนของเสียงที่มีตัวละครจากเรื่อง กำหนดเวลาให้เน้นคำในขณะที่พูด และไอคอนหูฟังขนาดเล็กเป็นสัญลักษณ์สำหรับผู้ที่ปิดเสียงด้วย

“ฉันคิดว่าพวกเขายอดเยี่ยม และลิลลี่ทำให้มันดูน่าทึ่ง” กอฟฟาร์กล่าว “สิ่งเหล่านี้เป็นไปไม่ได้เมื่อฉันเริ่มทำเรื่องยาวในยุค 90 คุณไม่สามารถคลิกปุ่มและได้ยินเสียงของผู้เข้าร่วมได้”

อัตราส่วนทองคำ

Mihalik เคยทำงานกับเรื่องราวที่น่าสนใจที่ ไม่มีภาพที่น่าดึงดูด . เธอและทีมพบวิธีแก้ปัญหา รวมถึงบิตเสียงและวิดีโอ แต่ด้วย 'กรอบ' เธอลองทำสิ่งที่ไม่เคยลองทำมาก่อน: เธอใช้อัตราส่วนทองคำกับตัวหนังสือเอง

“ฉันรู้ว่านี่จะเป็นหนึ่งในการอ่านที่ยาวที่สุดที่เราเผยแพร่ตลอดทั้งปี โดยเฉพาะอย่างยิ่งสำหรับผู้อ่านที่อ่านหนักมากตลอดทั้งโครงการ” เธอกล่าว “ฉันอยากให้ประสบการณ์การอ่านง่ายแก่สายตาของพวกเขามากที่สุด ดังนั้นฉันจึงมองไปที่อัตราส่วนทองคำเพื่อขอความช่วยเหลือเล็กน้อย”

ขณะค้นคว้าเรื่องความสามารถในการอ่านบนเว็บ Mihalik ได้รับแรงบันดาลใจจากโพสต์บน “ซิมโฟนีทางคณิตศาสตร์ของการพิมพ์” เธอใช้อัตราส่วนทองคำกับความกว้างสูงสุดของข้อความ ขนาดตัวอักษร และความสูงของบรรทัด เธอยังเพิ่มขนาดข้อความบนมือถือเป็น 20px ปกติแล้วจะอ่านได้ที่ 16px บนเว็บไซต์มือถือของ L.A. Times

“ฉันแค่คิดว่าคณิตศาสตร์มีพลังมาก และเราควรใช้เครื่องมือทั้งหมดในแถบเครื่องมือของเราเพื่อสร้างประสบการณ์ที่ราบรื่น” เธอกล่าว

'สนับสนุนวารสารศาสตร์เชิงบรรยายของเรา'

“Framed” นำความท้าทายที่นักออกแบบของ Times คาดไว้ เช่น การขาดงานศิลปะที่แข็งแกร่ง และบางอย่างที่พวกเขาทำไม่ได้

Mihalik ทำงานร่วมกับนักพัฒนา Evan Wagstaff เพื่อเพิ่มประสิทธิภาพเวลาในการโหลดหน้าเว็บทั้งบนเดสก์ท็อปและมือถือ แต่เมื่อเธอเห็นว่าหลังจากวันแรกที่หน้าเว็บยังโหลดได้ช้า เธอกลับเข้าไปเพื่อคัดแยก บีบอัดวิดีโอทั้งหมดอีกครั้ง และเพิ่มสคริปต์ lazyload เพื่อลดน้ำหนักของหน้า โดยพื้นฐานแล้ว หน้าเว็บสามารถโหลดภาพได้ก่อนที่ผู้ใช้จะเห็น ช่วยลดเวลาในการโหลดที่รับรู้ได้

“ฉันมีแนวคิดมากมายเกี่ยวกับวิธีทำให้ประสบการณ์ดูสวยงามยิ่งขึ้น การโหลด gif และโหลดซ้ำทุกครั้งที่มีคนดู วิดีโอเล่นอัตโนมัติบนเดสก์ท็อป – แต่ความจริงก็คือคุณไม่มีอะไรเลยจริงๆ ถ้าหน้าเว็บของคุณไม่โหลดหรือต้องใช้เวลา นานกว่าครู่หนึ่งเพื่อให้องค์ประกอบต่างๆ กลายเป็นเจล” เธอกล่าว

Mihalik กล่าวว่าการทำงานกับ 'Framed' เป็นเครื่องเตือนใจที่ดีถึงความสำคัญของความยืดหยุ่น การขาดงานศิลปะทำให้มีตัวเลือกอื่น ๆ อยู่บนโต๊ะรวมถึงการเป็นผู้นำด้วยการสะสมบางส่วน เธอล้มเลิกความคิดนั้นเกี่ยวกับภาพลักษณ์ที่เรียบง่ายของเออร์ไวน์ซึ่งทำหน้าที่เป็นผู้ประกาศข่าวที่เหมือนนิตยสารสำหรับซีรีส์นี้ McCue ยังได้สร้างตัวเลือกต่างๆ มากมายสำหรับข้อความเคลื่อนไหวที่เริ่มต้นแต่ละบท เมื่อถึงจุดหนึ่ง พวกเขาสะท้อนเนื้อหาของบทเอง ในท้ายที่สุด พวกเขายึดติดกับการรักษาครั้งแรกของ McCue และรักษารูปลักษณ์ที่สม่ำเสมอและเรียบง่าย

“เราสามารถทำสิ่งที่เจ๋งได้” Mihalik กล่าว “แต่ควรทำไหม”

ความสำเร็จครั้งสุดท้ายของ “Framed” มาจากกล่องสีเทาธรรมดาๆ ตลอดทั้งเรื่อง นี่คือสิ่งที่พูดว่า:

สนับสนุนวารสารศาสตร์เชิงบรรยายของเรา
สมัครเป็นสมาชิก Los Angeles Times วันนี้เพื่อสนับสนุนเรื่องราวเช่นนี้ เริ่มเข้าถึงวารสารศาสตร์ที่เป็นเอกลักษณ์ของเราได้อย่างเต็มที่ในราคาเพียง 99 เซ็นต์ในช่วงสี่สัปดาห์แรก

Mihalik เพิ่มการสมัครรับข้อมูลใกล้กับส่วนที่น่าสนใจของเรื่องราวด้วยการรายงานที่น่าสนใจเป็นพิเศษ มันพูดโดยทั่วไปเช่นนี้? ดูสิ คุณสามารถมีมากขึ้นด้วย 99 เซ็นต์ Mihalik กล่าว

และมันก็ได้ผล การตอบสนองต่อการเล่นการสมัครรับข้อมูลที่แนบมากับ 'Framed' นั้นดีที่สุดสำหรับ Los Angeles Times The Times พยายามทำสิ่งเดียวกันกับซีรี่ส์ Oxycontin แต่ก็ประสบความสำเร็จน้อยกว่ามาก มิฮาลิกคิดว่าเป็นเพราะกล่องนั้นถูกจับคู่กับการลดราคาวันแรงงาน

“กรอบ” ขัดกับความคิดเดิมๆ สองสามข้อ ทั้งผ่านตัวเรื่องเองและในการนำเสนอ

หนึ่งคือผู้คนจะไม่กลับมาอีก ที่พวกเขาทำ. อื่นๆ: เรื่องราวต่างๆ จะต้องถูกสับให้ละเอียดและย่อยง่ายในทุกวันนี้ The Times พบว่าผู้คนจะอ่านเรื่องราวที่น่าสนใจ แม้ว่าจะยาว อยู่มาวันหนึ่ง มิฮาลิกเข้าดูซีรีส์และเห็นผู้คนใช้เวลาอยู่ที่นั่นประมาณ 16 นาที อีกวันพวกเขาใช้เวลา 14 นาที 50 วินาที ซีรีส์นี้ได้กระตุ้นช่วงเวลาสูงสุดที่เธอเคยเห็น

“มันเป็นเรื่องของเรื่องราว” มิฮาลิกกล่าว “นั่นฟังดูซ้ำซาก แต่มันเป็นเรื่องจริงที่นี่”

สกรีนช็อต 'กรอบ' ของลอสแองเจลีสไทม์ส