วิธีวิเคราะห์เนื้อหาและเพิ่มจำนวนผู้อ่านของคุณ

โดย แมรี่ เนสบิตต์ และ สเตซี่ ลินช์
สถาบันผู้อ่าน

'การวิเคราะห์เนื้อหา? ฉันอยากติดเข็มในดวงตาของฉัน!”

ก่อนที่จะพุ่งเข้าหาหมอนอิง ต่อไปนี้เป็นเหตุผลสามประการที่การวิเคราะห์เนื้อหาอาจเป็นความคิดที่ดีสำหรับหนังสือพิมพ์ของคุณ

• การดำเนินงานในห้องข่าวในแต่ละวันเป็นสิ่งที่น่าสนใจมากจนนักข่าวอาจมองไม่เห็น เมื่อเวลาผ่านไป สิ่งที่ถูกครอบคลุม ในสัดส่วนใด และโดยใคร
• การวิเคราะห์เนื้อหาช่วยให้คุณเห็นภาพที่เป็นรูปธรรมว่าผู้อ่านมีปฏิกิริยาอย่างไรในการสำรวจผู้อ่าน
• หากคุณกำลังจะทำการเปลี่ยนแปลงเนื้อหาที่สำคัญ คุณควรสร้างจุดยืนที่คุณอยู่ก่อนเป็นอันดับแรก

สถาบันผู้อ่าน ผ่านขั้นตอนของการสะกดจิตเมื่อวิเคราะห์เนื้อหาของหนังสือพิมพ์รายวันของสหรัฐฯ 100 ฉบับซึ่งเป็นส่วนหนึ่งของการศึกษาผลกระทบของผู้อ่าน และรู้อะไรไหม? มันไม่เลวร้ายนัก อันที่จริง ตอนนี้ก็ยังแย่น้อยกว่าเมื่อก่อนด้วยซ้ำ เพราะจากการฝึกหัดนั้นมีวิธีการที่เชื่อถือได้สำหรับหนังสือพิมพ์แต่ละฉบับในการวิเคราะห์เนื้อหาของตนเองโดยไม่ต้องกลั่นกรองทุกรายการในทุกฉบับเป็นเวลาหลายสัปดาห์

การวิเคราะห์เนื้อหาถูกใช้มานานหลายทศวรรษเพื่อวัดว่าข่าวครอบคลุมอย่างไร ด้วยการนับ วัด และจำแนกการรายงานข่าว คุณจะได้ภาพที่น่าเชื่อถือและบางครั้งก็น่าประหลาดใจเกี่ยวกับสิ่งที่อยู่ในหนังสือพิมพ์ การวิเคราะห์เรื่องราวของ 47,000 เรื่องโดยสถาบันซึ่งเป็นส่วนหนึ่งของการศึกษา Impact ได้เปิดเผยความจริงที่น่าประหลาดใจบางประการเกี่ยวกับเนื้อหาในหนังสือพิมพ์ของสหรัฐฯ

ภาพประจำชาติ: ในหลาย ๆ ด้าน ความครอบคลุมของหนังสือพิมพ์ทั่วประเทศนั้นค่อนข้างสม่ำเสมอ ไม่ว่าจะเป็นหนังสือพิมพ์ 10,000 รอบต่อวันหรือรถไฟใต้ดินรายใหญ่ (ตามขนาดที่ศึกษา) หนังสือพิมพ์ทั่วไปของสหรัฐฯ นำเสนอเรื่องราวที่ผสมผสานโดยเน้นที่กีฬา การเมือง และภัยพิบัติ/ อาชญากรรม. ทั้งสามหมวดหมู่นี้ใช้พื้นที่เรื่องราวทั้งหมด 56 เปอร์เซ็นต์

หนังสือพิมพ์ยังมีสัดส่วนของข่าวท้องถิ่นที่ใกล้เคียงกันโดยไม่คำนึงถึงขนาด ส่วนใหญ่อุทิศพื้นที่ 34 เปอร์เซ็นต์ให้กับข่าวท้องถิ่น 16 เปอร์เซ็นต์สำหรับข่าวของรัฐและระดับภูมิภาค 40 เปอร์เซ็นต์สำหรับข่าวระดับประเทศ และ 10 เปอร์เซ็นต์สำหรับข่าวต่างประเทศ กระดาษขนาดใหญ่จะใช้พื้นที่มากขึ้นเล็กน้อยสำหรับกิจกรรมระดับนานาชาติ แต่มีความแตกต่างเพียงเล็กน้อย

แต่ความแตกต่างบางอย่างก็โดดเด่น ในเอกสารบางฉบับ 20 เปอร์เซ็นต์หรือมากกว่านั้นจะมีข้อมูล 'ไปและทำ' (เวลา วันที่ หมายเลขโทรศัพท์ ทิศทาง แหล่งที่มาของข้อมูลเพิ่มเติม ฯลฯ) น้อยกว่าสามเปอร์เซ็นต์ของเรื่องราวในหนังสือพิมพ์อื่น ๆ มีข้อมูลอรรถประโยชน์ประเภทนี้ ซึ่ง เป็นที่นิยมของผู้อ่าน การศึกษาผลกระทบยังแสดงให้เห็นว่าหนังสือพิมพ์ที่มีข้อมูลมากขึ้นมีความพึงพอใจมากขึ้นและถือว่าอ่านง่ายขึ้น

ในหนังสือพิมพ์บางฉบับ มีเรื่องราวเกี่ยวกับสุขภาพ บ้าน อาหาร แฟชั่น และการเดินทางไม่ถึง 3 เปอร์เซ็นต์ ในขณะที่บางฉบับมีเนื้อหามากกว่า 13 เปอร์เซ็นต์ อีกครั้ง การวิเคราะห์ผลกระทบแสดงให้เห็นว่าเอกสารที่นำเสนอมากขึ้นในหัวข้อเหล่านั้นมีการรับรู้แบรนด์ที่แข็งแกร่งโดยรวม คะแนนความพึงพอใจที่สูงขึ้นในหัวข้อเหล่านั้นและผู้อ่านที่สูงขึ้น

ข้อแตกต่างประการที่สาม: ในขณะที่หนังสือพิมพ์บางฉบับไม่เคยโปรโมตเนื้อหาในกระดาษที่เน้นเรื่องที่กำลังจะมีขึ้น แต่หนังสือพิมพ์อื่น ๆ เฉลี่ยมากถึงหกรายการต่อวัน การบอกผู้อ่านเกี่ยวกับสิ่งที่จะเกิดขึ้นในอนาคตของหนังสือพิมพ์ได้รับการพิสูจน์แล้วว่าเป็นประเภทการโปรโมตที่มีประสิทธิภาพสูงสุดสำหรับการเพิ่มความพึงพอใจและจำนวนผู้อ่าน

เป็นงานฟินนิก แต่ไม่ยาก: ในช่วงเวลาที่ช่องข่าวและเวลาของพนักงานมีค่ามาก การวิเคราะห์เนื้อหาอาจเป็นเครื่องมือสำคัญในการดูว่ามีการจัดสรรทรัพยากรอย่างไรและสำหรับการติดตามการเปลี่ยนแปลงเมื่อเวลาผ่านไป “การวิเคราะห์เนื้อหาในหนังสือพิมพ์: คู่มือวิธีการ” ให้คำแนะนำทีละขั้นตอนและตัวอย่างแบบฟอร์มที่ปรับแต่งได้สำหรับหนังสือพิมพ์แต่ละฉบับ ดาวน์โหลดฟรีที่นี่ .

คู่มือนี้จะอธิบายวิธีการเลือกประเด็นในหนังสือพิมพ์เพื่อการวิเคราะห์และวิธีสุ่มตัวอย่างเรื่องราวภายในหนังสือพิมพ์เหล่านั้น ไม่จำเป็นต้องอ่าน วัดผล นับหรือจำแนกทุกเรื่องราว: คู่มือจะแสดงวิธีเลือกตัวอย่างที่เป็นตัวแทนซึ่งให้มุมมองที่ดีที่สุดของการรายงานข่าวโดยใช้ความพยายามเพียงเล็กน้อย

การใช้วิธีการของสถาบัน หนังสือพิมพ์ต้องใช้เวลา 75 ถึง 120 ชั่วโมงในการวิเคราะห์เนื้อหา (ขึ้นอยู่กับขนาดของหนังสือพิมพ์) ไม่รวมเวลาวิเคราะห์ข้อมูล ซึ่งอาจน้อยที่สุดหรือซับซ้อน ขึ้นอยู่กับเป้าหมายของหนังสือพิมพ์ ไม่ว่าในกรณีใด สิ่งสำคัญคือต้องมีบุคคลที่ใส่ใจในรายละเอียดและพิถีพิถันเป็นผู้นำกระบวนการ โดยทำงานร่วมกับผู้เข้ารหัสกลุ่มเล็กๆ ที่ระมัดระวังซึ่งปฏิบัติตามคำแนะนำเป็นอย่างดี

การวิเคราะห์เนื้อหาของการศึกษา Impact ได้ระบุลักษณะจำนวนมากเกี่ยวกับแต่ละเรื่องราว ได้แก่:
• มันเกี่ยวกับอะไร?
• ใครเป็นคนเขียน?
• เป็นระดับท้องถิ่น รัฐ ระดับชาติหรือระดับนานาชาติ?
• มีรูปถ่าย กราฟิก หรือแถบด้านข้างหรือไม่?
• มันเขียนอย่างไร?
• มีข้อมูล 'ไปและทำ' หรือไม่?

นอกจากนี้ยังมีวิธีวิเคราะห์รายการหินโมราและจำนวนและประเภทของเนื้อหาในกระดาษที่ส่งเสริม

การวัดที่กำหนดเอง: เช่นเดียวกับการใช้รูปแบบทั่วไป หนังสือพิมพ์สามารถเพิ่มคุณสมบัติใหม่ๆ ได้ ตราบใดที่คุณลักษณะดังกล่าวเป็นคุณลักษณะที่สามารถวัดผลอย่างเป็นกลาง สม่ำเสมอ และเชื่อถือได้ในหมู่ผู้เขียนโค้ด หากคุณต้องการประเมินความครอบคลุมตามโซน เช่น คุณสามารถออกแบบมาตรการเพื่อวัดว่าแต่ละชุมชนได้รับความคุ้มครองมากน้อยเพียงใด หากคุณกังวลเกี่ยวกับความตรงต่อเวลาของการรายงานข่าว คุณสามารถออกแบบมาตรการเพื่อวัดระยะเวลาหลังจากพิมพ์ข่าวเหตุการณ์ลงในกระดาษ

ในตอนท้าย คุณมีวิธีที่เป็นกลางในการดูเนื้อหาที่คุณสามารถติดตามได้เมื่อเวลาผ่านไป หากคุณตัดสินใจที่จะเพิ่มความครอบคลุมบางประเภทหรือเปลี่ยนวิธีการครอบคลุมบางหัวข้อ คุณสามารถทำการวิเคราะห์ซ้ำหลังจากผ่านไปหลายเดือนเพื่อดูว่าการเปลี่ยนแปลงเหล่านั้นเกิดขึ้นจริงหรือไม่

แต่สิ่งสำคัญคือต้องกล่าวว่าการวิเคราะห์เนื้อหาสามารถบอกคุณได้ว่าเนื้อหาของคุณคืออะไร ไม่ใช่สิ่งที่ควรจะเป็น ต้องใช้วิจารณญาณและสัญชาตญาณบรรณาธิการในการประเมินผลลัพธ์ของการวิเคราะห์เนื้อหาและการศึกษาของผู้อ่านเพื่อตัดสินใจว่าควรทำการเปลี่ยนแปลงใด หากมี

แมรี่ เนสบิตต์ เป็นกรรมการผู้จัดการของ Readership Institute และ Stacy Lynch เป็นผู้จัดการฝ่ายวิจัย หากคุณมีคำถามหรือต้องการเรียนรู้เพิ่มเติมเกี่ยวกับวิธีการที่อธิบายไว้ในบทความนี้ ติดต่อ Stacy Lynch ที่ 847-467-2177 หรือ s-lynch@northwestern.edu.