ฉบับ E-replica ลูกเป็ดขี้เหร่ของข่าวดิจิทัล กลายเป็นกลยุทธ์ในทันใด

เมื่อผลิตภัณฑ์มีข้อบกพร่อง ปัจจุบัน e-editions กลายเป็นศูนย์กลางของสิ่งพิมพ์ข่าวหลายแห่ง โดยเฉพาะอย่างยิ่งในช่วงที่โฆษณาตกต่ำจากการระบาดใหญ่

ฉบับพิมพ์ล่าสุดของ Tampa Bay Times ถัดจากฉบับอิเล็กทรอนิกส์ของสิ่งพิมพ์เดียวกัน (Ren LaForme)

ฉบับ E-replica ซึ่งเป็นการตีพิมพ์สิ่งพิมพ์ออนไลน์ขึ้นมาใหม่ มีมานานหลายปีแล้ว แม้จะไม่มีการโปรโมตอย่างหนัก แต่ก็ได้รับการพิสูจน์แล้วว่าได้รับความนิยมอย่างน่าประหลาดใจจากผู้อ่านบางคน แต่โดยปกติแล้วพวกเขาจะนั่งข้างกลยุทธ์การเปลี่ยนแปลงทางดิจิทัลและการสนทนาและการอภิปรายเกี่ยวกับอนาคตของข่าว

แม้ว่าฉันจะไม่พูดว่า e-editions ได้เบ่งบานเป็นหงส์ที่สวยงาม แต่เมื่อเร็ว ๆ นี้พวกเขาได้กลายเป็นศูนย์กลางในการเข้าใกล้ผู้ชมของหนังสือพิมพ์หลายฉบับโดยเฉพาะอย่างยิ่ง The Arkansas Democrat-Gazette และ Tampa Bay Times และอีกมากที่กำลังจะเกิดขึ้น

แพลตฟอร์มมีการปรับปรุงอย่างมากในช่วงสองสามปีที่ผ่านมา ฉันได้เรียนรู้จากการสัมภาษณ์ครึ่งโหล

ข้อบกพร่องใหญ่ของ e-editions ที่มีเนื้อหาเก่าพอๆ กับรายงานการพิมพ์ สามารถแก้ไขได้และได้รับการแก้ไขแล้ว ในขณะที่ยังคงติดตามรูปแบบฉบับพิมพ์ เรื่องราวบางอย่างโดยเฉพาะผลการแข่งขันกีฬาสาย สามารถอัปเดตได้ก่อนที่ฉบับอิเล็กทรอนิกส์จะเผยแพร่ในช่วงเช้าตรู่

ด้วยกำหนดเส้นตายการพิมพ์ถูกเลื่อนออกไปก่อนหน้านี้และเร็วขึ้นในหลาย ๆ ที่เนื่องจากเครือข่ายและเจ้าหน้าที่อิสระบางคนเปลี่ยนการพิมพ์ไปยังโรงงานที่อยู่ห่างไกล การปิดในภายหลังจึงเป็นข้อดีที่ชัดเจน

นอกจากนี้ยังค่อนข้างง่ายที่จะนำเสนอเนื้อหาโบนัส — เกมและการ์ตูนเพิ่มเติม ส่วนพิเศษที่รวบรวมทุกอย่างตั้งแต่ข่าวมรณกรรมไปจนถึงการรายงานข่าว COVID-19 ไปจนถึงราคาหุ้นในท้องถิ่น McClatchy กำลังดำเนินตามกลยุทธ์นี้ในตลาดทั้งหมด 30 แห่ง

E-editions ยังคงเป็นอุปสรรคในการเข้าถึงและอ่านบนสมาร์ทโฟน แต่ การปรับปรุงทางเทคนิคทำให้การนำทางบนแท็บเล็ตหรือเดสก์ท็อปค่อนข้างง่าย เมื่อคุณเรียนรู้วิธีการ

ในเวลาเดียวกัน, ไซต์ดิจิทัลในท้องถิ่นจำนวนมาก แม้ว่าจะมีการอัปเดตบ่อยครั้ง แต่ก็ยังเต็มไปด้วยโฆษณาที่ล่วงล้ำ และโฮมเพจไม่เป็นระเบียบ หากการเข้าชมส่วนใหญ่มาจากโซเชียลมีเดีย เหตุใดจึงต้องใช้ความพยายามอย่างมากในการปรับปรุงหน้าแรก ความชอบของผู้อ่านจำนวนมากสำหรับ e-edition นั้นไม่น่าแปลกใจ

จากยุคแรกๆ ความน่าสนใจของ e-replica ก็คือ คุณสามารถอ่านทั้งหมดหรือมากเท่าที่คุณต้องการและมีความสมบูรณ์ . แน่นอนว่า กาแฟถ้วยแรกไม่เหมือนกับกระดาษเปล่าในมือคุณ แต่กระดาษจริงๆ อาจไม่มีความสำคัญขนาดนั้น

แม้แต่เว็บไซต์ดิจิทัลอันดับต้นๆ อย่าง The New York Times ก็ทำให้ผู้อ่านรู้สึกว่าพวกเขาพลาดบางสิ่งบางอย่างไปในขณะที่เรื่องราวที่จัดแสดงหมุนเวียนเข้าและออก การเลื่อนเนื้อหาใหม่อย่างต่อเนื่องอาจดูล้นหลาม

วอลเตอร์ ฮัสแมน เจ้าของและผู้จัดพิมพ์หนังสือประชาธิปัตย์-ราชกิจจานุเบกษา ลงมือเมื่อสองปีก่อนในแผนจะตีพิมพ์เป็นสิ่งพิมพ์เฉพาะในวันอาทิตย์ และเผยแพร่ให้ผู้อ่านอ่าน e-replica เป็นเวลา 7 วัน ซึ่งเข้าถึงได้บนแท็บเล็ตที่องค์กรข่าวจัดให้

มันเป็นกระบวนการลองผิดลองถูกที่ใช้เวลานาน Hussman อธิบายให้ฉันฟัง ทั้งสองสิ่งนี้เกิดขึ้นได้เพราะพรรคประชาธิปัตย์-ราชกิจจานุเบกษาเป็นหนึ่งในเอกสารไม่กี่ฉบับที่ยังคงเผยแพร่ทั่วทั้งรัฐ ดังนั้นเขาจึงสามารถทดลองกับกลุ่มเล็กๆ ได้ โดยขอให้ผู้อ่านจริงๆ เปลี่ยนไปใช้เวอร์ชันจริงของแพลตฟอร์มการเผยแพร่ใหม่ ไม่ใช่แค่เพียงสมมุติฐาน

รายละเอียดมีความสำคัญอย่างมาก Hussman กล่าวต่อ และเขาได้เปลี่ยนประเภทของแท็บเล็ตที่นำเสนอ คำแนะนำสำหรับผู้อ่านสิ่งพิมพ์ในการนำทาง e-edition ราคา และเงื่อนไขอื่นๆ ของข้อเสนอ แต่ละขั้นตอนของวิธีการที่เขายังยืนยันใน 'รูปแบบมืออาชีพ' รูปแบบของรายได้และค่าใช้จ่ายที่คาดหวัง - กล่าวอีกนัยหนึ่งคือแผนที่ถนนสู่ผลกำไร

“คุณไม่มีที่ไหนเลยหากไม่มีรูปแบบมืออาชีพ” Hussman กล่าว “เราพบว่าหากเราสามารถได้รับ Conversion ได้ถึง 70% เราจะครอบคลุมค่าใช้จ่ายด้วยการประหยัดในการจัดส่ง” การแปลงของสมาชิกบริการจัดส่งถึงบ้าน 36,000 รายนั้นใกล้เคียงกับ 80%

เฟสอินยังไม่สมบูรณ์ – ขยายไปถึงราชกิจจานุเบกษาของพรรคประชาธิปัตย์ทางตะวันตกเฉียงเหนือของอาร์คันซอ – แต่ Hussman ซึ่งไม่เคยเข้าร่วมในการเปลี่ยนแปลงทางดิจิทัลในคลื่นลูกแรกกล่าวว่าเขายังคงมั่นใจว่าประชาธิปัตย์ - ราชกิจจานุเบกษาอยู่ในเส้นทางที่ถูกต้อง

“ปัญหาคือเรากำลังพูดถึงการเปลี่ยนผ่านสองแบบ — จากการพิมพ์เป็นดิจิทัล (แพลตฟอร์ม) และจากรูปแบบหนึ่งไปอีกรูปแบบหนึ่ง” การทำทั้งสองอย่างพร้อมกันมากเกินไปสำหรับผู้อ่านสิ่งพิมพ์จำนวนมาก ดังนั้นควรทำทีละอย่างดีกว่า

ขณะที่ Hussman ดูเอกสารรายวันที่ผอมบางในการเดินทางทั่วประเทศ เขาสรุปว่า 'ไม่มีอนาคตในเรื่องนั้น' ด้วยแหล่งข้อมูลฟรีที่มากขึ้น การขอให้ผู้คน “จ่ายเงินหนึ่งดอลลาร์ต่อวัน” และสนับสนุนห้องข่าวและรายงานที่มีขนาดเหมาะสมไม่ใช่ข้อเสนอที่ยั่งยืน

ฉันยังพูดคุยกับ Pete Doucette อดีตผู้บริหารผู้ฟังที่ The Boston Globe ซึ่งปัจจุบันเป็นหัวหน้าแผนกฝึกการฟังที่ FTI Consulting

“สมมุติว่ามีการแบ่ง 50-50 (ระหว่างสองรูปแบบ)” Doucette กล่าว “ฉบับ e-edition จะเป็นที่ชื่นชอบของผู้อ่านสิ่งพิมพ์ส่วนใหญ่ … และพวกเขามักจะกลับมาทุกวัน – ดังนั้นการมีส่วนร่วมจึงสูงขึ้นมาก”

จอห์น เมอร์เรย์ ผู้ล่วงลับไปแล้ว ผู้กำกับการค้นคว้าเกี่ยวกับผู้ชมที่ Newspaper Association of America (ปัจจุบันคือ News Media Alliance) ได้ให้ความรู้แก่ผมเมื่อหลายปีก่อนว่า สื่อสิ่งพิมพ์และสมาชิกดิจิทัลมากถึงครึ่งหนึ่งไม่เคยอ่านข่าวท้องถิ่นบนเว็บไซต์ข่าวท้องถิ่น โดยทั่วไปแล้ว พวกเขาไม่สนใจแม้แต่จะลงทะเบียนผลิตภัณฑ์ข่าวที่สามารถรับได้ฟรี

นั่นคือการปรับปรุงบางอย่าง Doucette กล่าว แต่ส่วนหนึ่งของแนวทางเชิงกลยุทธ์ในตอนนี้คือการส่งเสริมการลงทะเบียนและพัฒนาไซต์คุณภาพสูงเพื่อเตรียมพร้อมสำหรับอนาคต

'มันอาจจะเป็นผลิตภัณฑ์สะพาน' เขากล่าว 'แต่มันก็ดีที่จะมีมันเข้าที่'

การเตรียมการสามารถหมุนไปสู่การปฏิบัติได้อย่างรวดเร็วเช่นเดียวกับที่ Poynter's Tampa Bay Times เมื่อวันที่ 7 เมษายนเมื่อ ฉบับพิมพ์ห้าวันต่อสัปดาห์ถูกระงับ . ขอให้ผู้ภักดีสิ่งพิมพ์เปลี่ยนไปใช้ e-edition หากพวกเขาต้องการรูปแบบนั้นในเว็บไซต์ของกระดาษ การย้ายครั้งนี้ได้รับการสนับสนุนจากโฆษณาเฮาส์แอ็ดขนาดใหญ่และแคมเปญโฆษณาทางอีเมลที่อธิบายการลงทะเบียนและการนำทาง ผู้ประกอบการยืนตอบคำถามผู้อ่านที่สับสน

Conan Gallaty หัวหน้าเจ้าหน้าที่เทคโนโลยีของ Times (และสารส้มของพรรคประชาธิปัตย์ - ราชกิจจานุเบกษา) บอกฉันว่าดีมาก

“เรามีงาน 80,000 ถึง 90,000 คนต่อสัปดาห์” เขากล่าว และเกือบ 50,000 คนในหนึ่งวัน นั่นคือเปอร์เซ็นต์ที่ดีของฐานสมาชิกการพิมพ์รายวันซึ่งน้อยกว่า 200,000 เล็กน้อย

“บางคนก็ดูที่ tampabay.com ด้วย แต่ (e-replica) เป็นที่ชื่นชอบอย่างมากของผู้อ่านสิ่งพิมพ์”

อีกแง่มุมหนึ่งของแนวทางของ Times Gallaty กล่าวว่า 'คือการทำให้ชัดเจนว่าทำไมมันถึงเกิดขึ้น' ในช่วงเวลาที่แรงกดดันทางการเงินทำให้แย่ลงกว่าเดิมมากโดยการยกเลิกสัญญาโฆษณาเมื่อเกิดโรคระบาด เหตุผลก็คือต้องรักษาการสื่อสารมวลชนของ Times ให้สมบูรณ์ที่สุดโดยลดค่าใช้จ่ายในการพิมพ์และจัดส่งห้าวันแทนงานในห้องข่าวมากขึ้น

แม้จะมีฤดูกาลกีฬาที่ถูกระงับ Gallaty กล่าวว่าตัวเลือกกำหนดเวลาต่อมาของ e-edition มีการสาธิตที่ยอดเยี่ยมระหว่างร่าง NFL 'ซึ่งทำงานได้ดีหลังเที่ยงคืน'

คณะลูกขุนยังไม่ตัดสิน ทั้ง Doucette และ Gallaty บอกฉันว่าผู้โฆษณาจะดู e-editions และผู้ชมที่เพิ่มขึ้นเมื่อเทียบกับการพิมพ์อย่างไร ผู้ซื้อโฆษณามักจะระมัดระวังมากกว่าที่จะกล้า และจนถึงตอนนี้ก็ยังลังเลที่จะจ่ายในอัตราที่เทียบเท่ากับการพิมพ์

โฆษณาสิ่งพิมพ์ได้ลดลงอย่างต่อเนื่องในช่วงวันธรรมดาในหลายพื้นที่ ดังนั้นจึงไม่มีรายได้จำนวนมากอยู่ในการเล่น เนื่องจากผู้โฆษณาในท้องถิ่นมักจะขายแพ็คเกจที่มีส่วนแทรกสำหรับการพิมพ์และดิจิทัล การเข้าถึง e-edition ที่ประสบความสำเร็จจึงเป็นส่วนเสริมสำหรับการซื้อนั้น

เนื่องจาก e-editions มีการคิดภายหลังมากกว่าที่จำเป็นจนกระทั่งเมื่อเร็วๆ นี้ วิธีการรายงานการหมุนเวียนจึงมีความสม่ำเสมอเพียงเล็กน้อย โฆษกหญิง Erin Boudreau บอกฉันว่า Alliance for Audited Media เสนอทางเลือกในการรายงานที่หลากหลาย ดังนั้นการเปรียบเทียบสิ่งพิมพ์ A กับสิ่งพิมพ์ B อาจไม่มีความหมาย

โดยทั่วไปแล้วผู้อ่าน e-edition จะเป็นกลุ่มที่หลากหลาย รวมถึงผู้อยู่อาศัยที่มีบ้านหลังที่สองหรือผู้ที่เดินทางเพื่อทำธุรกิจบ่อยๆ และต้องการดูรูปแบบการพิมพ์เมื่ออยู่นอกเมือง พวกเขาอาจเป็นผู้อยู่อาศัยมาเป็นเวลานานที่ย้ายและต้องการตามบ้านเกิดเก่าของพวกเขา หรือแฟนกีฬาที่มีแรงบันดาลใจที่ต้องการติดตามหลายทีม

เกมจะเปลี่ยนไปเมื่อกระดาษทำให้ฉบับอิเล็กทรอนิกส์เป็นวิธีเดียวในการเข้าถึงรายงานประจำวันในรูปแบบดั้งเดิม เช่นที่ Democrat-Gazette หรือ Tampa Bay Times บรรดาผู้ที่พอใจกับงานพิมพ์ยกเว้นกระดาษที่เปียกเป็นครั้งคราวมีแรงจูงใจอย่างแรงกล้าที่จะลงทะเบียนและทดลองใช้งาน

ไม่มีแรงจูงใจดังกล่าวสำหรับสมาร์ทโฟนรุ่นเยาว์และผู้อ่านดิจิทัลที่จะยึดติดกับเว็บไซต์หากพวกเขาดูหนังสือพิมพ์ท้องถิ่นเลย

“เราให้บริการผู้ชมสองคน” Gallaty กล่าว “คุณต้องลงทุนเพื่อสร้างความพึงพอใจทั้งคู่”

เอกสาร McClatchy ได้ยกเลิกการพิมพ์ในวันเสาร์ที่เอกสารทั้งหมด 30 ฉบับในช่วงหกเดือนที่ผ่านมา แม้แต่ชื่อเรื่องที่ยังไม่ไปไกลขนาดนั้นก็อาจต้องการทำตามคำแนะนำของ Doucette และสร้างฉบับอิเล็กทรอนิกส์ เนื่องจากการเตรียมการควรลดจำนวนการพิมพ์ลงก่อนเวลาอันสั้น

ฟิล ชโรเดอร์ ผู้อำนวยการอาวุโสฝ่ายการมีส่วนร่วมและความจงรักภักดี บอกฉันว่าข้อเสนอ e-edition เต็มไปด้วยสิ่งพิเศษ ทั้งหมดอยู่ในรูปแบบการพิมพ์ — หน้ากีฬาหลายสิบหน้า การรายงานข่าวของ coronavirus และสิ่งที่ต้องทำในวันหยุดสุดสัปดาห์ พิเศษ.

เขากล่าวว่าการใช้ e-edition เพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่องในปีนี้ ประมาณหนึ่งในสามเข้าถึงได้ภายในหนึ่งสัปดาห์ ตัวชี้วัดแสดงให้เห็นว่า เช่นเดียวกับการพิมพ์ บางคนสแกนพาดหัวข่าวในตอนเช้าและกลับมาอ่านที่ละเอียดยิ่งขึ้นหลังเลิกงาน

ทุกคนดูเหมือนจะมีอุปมาอุปไมยเกี่ยวกับบทบาทของอีดิชั่นในตัวเอง Schroder กล่าวว่าเขาและ McClatchy มองว่าเป็น 'ทางลาดจากอนาล็อกเป็นดิจิทัล'

ในเวลาต่อมา e-editions ได้พัฒนาบทบาทที่ลงตัว Peter Bhatia บรรณาธิการของ Detroit Free Press ของ Gannett กล่าวว่ากำหนดการส่งมอบงานพิมพ์ที่ลดลงในการทำซ้ำหลายๆ ครั้งได้ถูกนำมาใช้มานานกว่าทศวรรษแล้วสำหรับทั้งบทความของเขาและ Detroit News ซึ่งเป็นเจ้าของกลุ่ม MediaNews (ซึ่งดำเนินการร่วมกันในกิจการร่วมค้า ข้อตกลงในการดำเนินงาน)

Bhatia กล่าวว่า 'เรามีผู้อ่านจำนวนหนึ่งที่ใช้มันเมื่อพวกเขาไปทางใต้ในฤดูหนาว' และบางคนก็ชอบ

อีกครั้งหนึ่ง ฉันได้ตรวจสอบกับ Iris Chyi รองศาสตราจารย์ด้านวารสารศาสตร์ที่ University of Texas at Austin และนักวิจารณ์อย่างต่อเนื่องเกี่ยวกับการเปลี่ยนแปลงทางดิจิทัล ใน ชุดเอกสารวิชาการ เธอแย้งว่าดิจิทัลกำลังประสบปัญหาทางการเงินสำหรับหนังสือพิมพ์ส่วนใหญ่ และพวกเขากำลังเสียเวลาไปกับการสร้างเว็บไซต์ ซึ่งเธอเรียกว่า 'เส้นราเม็งแห่งข่าว'

ฉบับอิเล็กทรอนิกส์ดีกว่า Chyi บอกฉันจากไต้หวันที่เธออาศัยอยู่กับครอบครัว เธอกล่าวว่าใช้งานง่ายและราคาไม่แพงในการผลิต แต่เธอยังคงสงสัยว่าพวกเขาจะถูกมองว่าเป็นผลิตภัณฑ์ที่เท่าเทียมกันและให้ผลตอบแทนทางการเงิน

ทั้ง Gallaty และ Hussman บอกฉันว่าพวกเขาได้รับโทรศัพท์จากเอกสารอื่นๆ มากมาย น้อยคนนักที่จะปฏิบัติตามในตอนนี้ ลางสังหรณ์ของฉันคือวันที่พิมพ์ลดลงและผลักดัน e-editions เป็นทางเลือกจะแพร่หลายมากขึ้น ดังนั้นยิ่งภาวะถดถอยของโฆษณาที่แพร่ระบาดยังคงมีอยู่นานขึ้น

เห็นได้ชัดว่าฉบับพิมพ์เฉพาะวันอาทิตย์ ซึ่งในหนังสือพิมพ์รายวันในท้องถิ่นส่วนใหญ่มีโฆษณาสิ่งพิมพ์ 50% และเป็นผลิตภัณฑ์ที่สร้างผลกำไร จะเป็นขั้นตอนกลางสู่ดิจิทัลเท่านั้น

ซึ่งจะทำให้อุตสาหกรรมนี้อยู่ในระยะอันใกล้ด้วยผลิตภัณฑ์ 3 รายการสำหรับกลุ่มเป้าหมาย 3 ราย และเป็นความท้าทายครั้งใหญ่ในการทำให้ทั้งสามมีความน่าสนใจในเวลาที่ทรัพยากรแน่นแฟ้น

Rick Edmonds เป็นนักวิเคราะห์ธุรกิจสื่อของ Poynter สามารถติดต่อได้ที่อีเมล์

บทความนี้ได้รับการปรับปรุงเพื่อชี้แจงความเคลื่อนไหวของ McClatchy ที่จะยกเลิกการผลิตงานพิมพ์ในวันเสาร์