ตัวเลขการไหลเวียนของดิจิทัลเป็นเรื่องยุ่งเหยิง

พนักงานที่โรงพิมพ์ St. Paul Pioneer Press โหลดรถเข็นพร้อมฉบับพิมพ์ครั้งแรกของวันอังคารที่ 30 มกราคม 2549 ในเมือง St. Paul รัฐ Minn The Pioneer Press เป็นกระดาษ Knight Ridder ผู้จัดพิมพ์หนังสือพิมพ์ Knight Ridder Inc. ซึ่งกำลังพิจารณาการขายของบริษัทอย่างแข็งขัน รายงานผลประกอบการไตรมาสสี่ที่ลดลง 22% จากช่วงเดียวกันของปีที่แล้ว ซึ่งรวมถึงรายได้จากหนังสือพิมพ์ที่บริษัทไม่ได้เป็นเจ้าของในดีทรอยต์และแทลลาแฮสซีแล้ว , Fla. แต่ผลลัพธ์เหนือความคาดหมายของนักวิเคราะห์ (เอพี โฟโต้/จิม โมเน่)

เราได้เขียนถึง Poynter เล็กน้อยเกี่ยวกับจำนวนการหมุนเวียนของหนังสือพิมพ์ที่ไร้ความหมายในตอนนี้ Alliance for Audited Media พยายามจัดเตรียมกรอบการทำงานที่เป็นประโยชน์สำหรับการรายงานจำนวนผู้อ่านดิจิทัล แต่วิธีที่เราใช้ข่าวสารนั้นหลากหลายมากจนยากที่จะระบุให้ชัดเจนถึงสิ่งที่ควรนับ

AAM รับทราบเช่นกัน โดยเตือนว่าอย่าอ่านตัวเลขหมุนเวียนโดยรวมมากเกินไป โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อพูดถึงการสร้างรายชื่อ 10 อันดับแรกและอื่นๆ (องค์กรเอง) หยุดเผยแพร่ รายชื่อ 25 อันดับแรกของปีที่แล้ว) แต่นั่นไม่ได้ทำให้หนังสือพิมพ์ไม่ฉลองตัวเลขที่ทำให้เข้าใจผิด ถึง อะไรก็ตาม ขอบเขต พวกเขา สามารถ ดังนั้นจึงไม่ได้หยุดฉันจากการพยายามคิดว่าตัวเลขเหล่านี้ปิดบังแนวโน้มที่น่าเป็นห่วงหรือไม่

(ในขณะที่เขาทำทุก ๆ หกเดือน Andrew Beaujon จัดการกับรายงานของ AAM เมื่อมันถูกเผยแพร่เมื่อสัปดาห์ที่แล้ว ชี้ให้เห็นว่ารุ่นที่มีตราสินค้าอนุญาตให้ New York Times, USA Today และ Orange County Register เพิ่มจำนวนของพวกเขามากเกินไป)

ฉันตัดสินใจที่จะเน้นที่หมวดหมู่ 'ไม่ใช่แบบจำลองดิจิทัล' ของ AAM เนื่องจากสะท้อนถึงการใช้แอปบนอุปกรณ์เคลื่อนที่และสมาชิกเพย์วอลล์ ซึ่งเป็นพื้นที่การเติบโตหลักสองประการสำหรับหนังสือพิมพ์ที่พยายามตอบโต้การปฏิเสธการพิมพ์ ประสิทธิภาพในหมวดหมู่นั้นอาจเป็นตัวบ่งชี้ที่ดีถึงความสำเร็จทางดิจิทัลของหนังสือพิมพ์ (หมวดหมู่ 'แบบจำลองดิจิทัล' ที่แยกจากกันจะนับการใช้แบบจำลอง PDF ส่วนใหญ่)

แต่การเปรียบเทียบหนังสือพิมพ์ด้วยการหมุนเวียนทางดิจิทัลเพียงอย่างเดียวก็อาจทำให้เข้าใจผิดได้ เมื่อคุณเปรียบเทียบการนับดิจิทัลในหนังสือพิมพ์ คุณจะได้ภาพกราฟิกแปลกๆ แบบนี้ ที่ไม่สะท้อนถึงจำนวนผู้อ่านจริงหรือการเข้าถึงของผู้ชม นั่นเป็นเพราะว่าเฉพาะแอพ เว็บไซต์เพย์วอลล์ แบบจำลองการพิมพ์ PDF และรุ่น e-reader เท่านั้นที่นับรวมในการหมุนเวียน (การเข้าชมเว็บไซต์ฟรีไม่ทำ) นอกจากนี้ หนังสือพิมพ์สามารถเลือกและเลือกหมวดหมู่ดิจิทัลที่จะรายงานได้

ดังนั้นการหมุนเวียนทางดิจิทัลจึงแตกต่างกันไปในแต่ละกระดาษเนื่องจากความแตกต่างในสิ่งที่พวกเขาเลือกที่จะรายงานและความแตกต่างในประเภทของผลิตภัณฑ์ที่พวกเขานำเสนอ สิ่งที่ซับซ้อนกว่านั้นคือความจริงที่ว่าผู้อ่านสามารถนับได้สองเท่า สามหรือสี่เท่า หากพวกเขาพิมพ์สมาชิกและใช้แอพและผลิตภัณฑ์ดิจิทัลต่างๆ เช่นกัน

แทนที่จะจัดอันดับใคร เรามาดูกันว่าการหมุนเวียนที่ไม่ใช่แบบจำลองดิจิทัลในวันจันทร์ถึงวันศุกร์โดยเฉลี่ยมีการเปลี่ยนแปลงอย่างไรสำหรับเอกสารแต่ละฉบับในช่วง 6 เดือนที่ผ่านมาและ 12 เดือนที่ผ่านมา:

ยอดจำหน่าย “Digital nonreplica” ของ USA Today อยู่ที่ 1,484,078 ในรายงานเมื่อเดือนกันยายนปีที่แล้ว ในรายงานของสัปดาห์ที่แล้ว จำนวนดังกล่าวลดลง 8% สู่ 1,365,388 หมวดหมู่ ซึ่งส่วนใหญ่สะท้อนถึงการใช้แอพ อันที่จริงแล้ว ส่งผลให้ยอดหมุนเวียนโดยรวมลดลง (หากไม่มีรุ่น 'ผีเสื้อ' แบรนด์ใหม่ ยอดจำหน่ายรวมของ USA Today ลดลงตั้งแต่รายงานของเดือนกันยายนเกือบ 10 เปอร์เซ็นต์ จาก 2,862,229 เป็น 2,587,103)

แต่ เรื่องราวของ USA Today เฉลิมฉลองตัวเลขการไหลเวียน:

เวลาที่ใช้กับแอพมือถือและแท็บเล็ตของ USA TODAY ยังคงมีส่วนช่วยให้มีการหมุนเวียนเพิ่มขึ้น 'เรามีผู้คนจำนวนมากขึ้นที่เข้าใช้แอปของเราและใช้เวลากับ (พวกเขา) มากขึ้น' Kramer กล่าว

โฆษกของ USA Today บอกฉันทางอีเมลว่า 'แอปเปิ้ลเป็นส้ม' เพื่อเปรียบเทียบตัวเลขของเดือนมีนาคมกับเดือนกันยายน แต่การเปรียบเทียบแบบปีต่อปีมีความสมเหตุสมผลน้อยกว่าเพราะ USA Today ไม่ได้นับการใช้งานแอปในเดือนมีนาคม 2013 เมื่อข้อบังคับของ AAM ยังคงกำหนดให้ต้องจ่ายเงิน 70% ของการหมุนเวียน (แอปของ USA Today ฟรี) ผลลัพธ์: ยอดขายที่เพิ่มขึ้นอย่างมากและทำให้เข้าใจผิดในปีต่อปีของ USA Today ที่ฉันพูดถึงในเดือนตุลาคม

แล้วอะไรที่ทำให้การลดลงในช่วงหกเดือนที่ผ่านมาที่หนังสือพิมพ์รายใหญ่บางฉบับดูเหมือนจะสังเกตเห็น?

ฉันถามนีล ลูลอฟส์ รองประธานบริหารฝ่ายการตลาดและกลยุทธ์ของ AAM ว่าเป็นการเปรียบเทียบที่ยุติธรรมหรือไม่ เขากล่าวว่าควรเปรียบเทียบระยะเวลาการรายงานของเดือนกันยายนกับการเปลี่ยนแปลงในปัจจุบันซึ่งยังไม่มีผลบังคับใช้ในปีที่แล้ว แต่ตั้งข้อสังเกตว่าแต่ละช่วงเวลาเห็นความผันผวนตามธรรมชาติเนื่องจากหนังสือพิมพ์ปรับให้เข้ากับแนวทางที่ซับซ้อนของ AAM

“กฎของเราในพื้นที่นี้ค่อนข้างหนาแน่น” Lulofs เขียนผ่านอีเมล “เราคิดว่าผู้จัดพิมพ์บางรายยังคงปรับตัวเข้าหาพวกเขา ดังนั้นอาจมีการแก้ไขตัวเลขเป็นระยะๆ ด้วยตนเอง”

นอกจากนี้ Lulofs กล่าวว่าคณะกรรมการ AAM กำลังพิจารณาเปลี่ยนวิธีการนับการหมุนเวียนทางดิจิทัล ปัจจุบันผู้อ่านนับเป็นหน่วยหมุนเวียนตราบใดที่เขาหรือเธอเข้าถึงแอพหรือเว็บไซต์เพย์วอลล์อย่างน้อยเดือนละครั้ง หาก AAM เปลี่ยนแปลง ผู้อ่านจะนับเฉพาะวันที่เข้าถึงเท่านั้น — เหมือนกับการคำนวณยอดพิมพ์

Lulofs คาดการณ์ว่าหนังสือพิมพ์บางฉบับอาจรายงานการหมุนเวียนทางดิจิทัลตามมาตรฐานนั้นโดยคาดว่าจะมีการเปลี่ยนแปลงซึ่งอาจลดจำนวนผู้อ่านที่พวกเขาได้รับอนุญาตให้รายงานว่ามีการหมุนเวียน

(ท่ามกลางสาเหตุที่เป็นไปได้อื่น ๆ ของความผันผวน: ขึ้นและลงจากอัตราการสมัครสมาชิกโปรโมชันและการแนะนำและการเลิกใช้ผลิตภัณฑ์ดิจิทัลต่างๆ)

อีกทางหนึ่ง ตัวเลขเหล่านี้อาจหมายถึงการหมุนเวียนของดิจิทัลได้ลดลงสำหรับหนังสือพิมพ์บางฉบับ แต่มันยากที่จะบอก โดยเฉพาะอย่างยิ่ง เนื่องจากหนังสือพิมพ์ยังคงเขียนข่าวประชาสัมพันธ์ที่ปลอมแปลงเป็นข่าวทุกครั้งที่มีการเปิดเผยตัวเลข แทนที่จะให้บริบทที่มีความหมาย

แน่นอนว่า AAM ให้บริการผู้โฆษณาเป็นหลัก ซึ่งกำลังมองหาข้อมูลที่ละเอียดยิ่งขึ้นเกี่ยวกับผู้ชมมากขึ้น นั่นเป็นเหตุผลที่ตัวชี้วัดเช่นการหมุนเวียนทั้งหมดและแม้แต่การหมุนเวียนทางดิจิทัลทั้งหมดไม่สมเหตุสมผลอีกต่อไป จอห์น พี. เมอร์เรย์ รองประธานสมาคมหนังสือพิมพ์แห่งอเมริกา ฝ่ายพัฒนาผู้ชม เขียนเมื่อเดือนพฤศจิกายน :

สำหรับหนังสือพิมพ์ ความเรียบง่ายไม่ได้ดีไปกว่านี้แล้ว ข้อมูลที่ครอบคลุมในเวลาที่เหมาะสมในแต่ละแพลตฟอร์มนั้นดีกว่าการพยายามแปลทุกอย่างเป็นตัวชี้วัดเดียว เช่น การหมุนเวียนทั้งหมด ถึงเวลาแล้วที่จะต้องแน่ใจว่าเรากำลังนำเสนอข้อมูลที่ถูกต้องเพื่อแสดงโอกาสที่หนังสือพิมพ์ของคุณเสนอให้ลูกค้าของคุณ

นี่คือคุณธรรมของเรื่องราว: จำนวนการหมุนเวียนทางดิจิทัลอาจมีความหมายบางอย่างเมื่อต้องคำนึงถึงอุณหภูมิของอุตสาหกรรมหนังสือพิมพ์ แต่เป็นเรื่องยากมากที่จะทราบว่าพวกเขาทำตามจังหวะของการเปลี่ยนแปลงหรือไม่ ทั้งในผลิตภัณฑ์ที่หนังสือพิมพ์เสนอและการนับ AAM ผู้อ่าน แทบจะเป็นไปไม่ได้เลยที่จะเปรียบเทียบแอปเปิ้ลกับแอปเปิ้ลในสลัดผลไม้ที่แปลกประหลาดเช่นนี้

ติดตาม @samkirkla

ที่เกี่ยวข้อง: ยอดจำหน่ายของ USA Today เพิ่มขึ้น 67 เปอร์เซ็นต์? อุตสาหกรรมหนังสือพิมพ์ทำให้การเปรียบเทียบยากขึ้น (ต.ค. 2013) | เหตุใดการเติบโตของการหมุนเวียนทางดิจิทัลของ USA Today จึงไม่เป็นอย่างที่เห็น (ต.ค. 2013) | ยอดจำหน่ายหนังสือพิมพ์รายวัน 'ไม่ต้องบันทึกเรื่องราวทั้งหมด' อีกต่อไป (เมษายน 2013)