The talk of the Web: The New Yorker ขยายฐานผู้ชมดิจิทัลอย่างไรโดยเน้นที่คุณภาพ

มาสคอตของชาวนิวยอร์กอย่าง Eustace Tilley ถูกสร้างเป็นอีโมจิโดย Fred Benenson (ผ่าน Flickr)

เป็นเวลากว่าหนึ่งปีแล้วที่ The New Yorker เอา paywall ของมันลง และกระตุ้นการวิ่งอย่างบ้าคลั่งบนเอกสารสำคัญ กระดานชนวน และ คนอื่น รวบรวมรายชื่อเพลงฮิตที่ยิ่งใหญ่ที่สุดของ The New Yorker กระตุ้นให้ผู้อ่านใช้สารคดีเชิงครุ่นคิดของนิตยสารก่อนที่เพย์วอลล์จะกลับมา ทั้งองค์กรได้ลิ้มรสการขายทุกอย่างที่ต้องไปและไม่ชอบการประมูลเพื่อสร้างฐานสมาชิกในวงกว้าง

แต่เมื่อเพย์วอลล์ปรากฏขึ้นในอีก 5 เดือนต่อมา บางอย่างก็เกิดขึ้น ชาวนิวยอร์กเห็นว่าการเข้าชมเพิ่มขึ้นอย่างกะทันหัน โดยผู้อ่านต่างแห่กันไปที่ไซต์และสมัครรับข้อมูลอย่างรวดเร็ว เมื่อมองย้อนกลับไปที่ยอดผู้อ่านในเดือนมีนาคม Nicholas Thompson บรรณาธิการ NewYorker.com บอก Nieman Lab ผลพวงของสิ่งที่เรียกว่า 'ฤดูร้อนแห่งอิสระ' เป็นสิ่งที่ไม่คาดคิด

“จำนวนผู้อ่านเพิ่มขึ้นไม่มากระหว่างเดือนกรกฎาคมถึงพฤศจิกายน มีการเพิ่มขึ้น แต่ไม่มีการเพิ่มขึ้นอย่างมาก” Thompson กล่าวกับ Nieman Lab “ที่แปลกคือเราเปิดตัวเพย์วอลล์ และมีการเพิ่มขึ้นอย่างมาก”

ตัวเลขล่าสุดของนิตยสารระบุว่าจำนวนการดูหน้าเว็บที่มากเกินไปอย่างกะทันหันไม่ใช่เรื่องบังเอิญ เมื่อวันจันทร์ที่ผ่านมา The New Yorker ประกาศว่าปริมาณการใช้เว็บเพิ่มขึ้น 25% เมื่อเทียบกับปีที่แล้ว ผู้อ่านกำลังเสียเงิน $ 12 สำหรับการสมัครสมาชิกออนไลน์ 12 สัปดาห์ด้วย . การสมัครรับข้อมูล NewYorker.com เพิ่มขึ้น 61 เปอร์เซ็นต์ เมื่อเทียบกับปี 2014 ซึ่งเป็นตัวบ่งชี้ว่า paywall แบบมีมิเตอร์อายุหนึ่งปี ได้พิสูจน์แล้วว่าได้ผล

ไม่มีปัจจัยเดียวที่ส่งผลต่อการเพิ่มจำนวนผู้อ่านออนไลน์ของ The New Yorker Thompson กล่าวกับ Poynter ในช่วงไม่กี่เดือนที่ผ่านมา The New Yorker ได้ลองใช้แนวทางต่างๆ หลายวิธีเพื่อดึงดูดผู้ชมให้มาที่เว็บไซต์ในวงกว้างขึ้นโดยไม่ต้องใช้กลวิธีที่อาจทำให้คุณภาพของเนื้อหาลดลง: ขยายโต๊ะคัดลอกเพื่อเพิ่มความเร็วในกระบวนการเผยแพร่เว็บ การปรับกลยุทธ์โซเชียลมีเดีย และปรับเรื่องราวให้เหมาะสมสำหรับการค้นพบโดยเครื่องมือค้นหาเช่น Google

“กลยุทธ์หลักในการเพิ่มจำนวนผู้ชมคือการเผยแพร่เรื่องราวที่ดีขึ้นและดีขึ้น” ธอมป์สันกล่าว “สิ่งที่เราพบให้กำลังใจมากที่สุดคือเรื่องราวที่เราภาคภูมิใจ เรื่องราวที่เราทุ่มเทมากขึ้น ดึงดูดผู้อ่านมากขึ้น”

หัวใจสำคัญของกลยุทธ์นี้คือการรักษาจำนวนรายการที่นิตยสารเผยแพร่ออนไลน์ทุกวันเพื่อให้แน่ใจว่ารายการที่ขึ้นไปตรงตามมาตรฐานของนิตยสาร Thompson กล่าว โดยเน้นคุณภาพมากกว่าปริมาณ นิตยสารหวังที่จะสร้างความภักดีต่อแบรนด์ของ The New Yorker และชักชวนผู้เยี่ยมชมเว็บไซต์เป็นประจำให้แบ่งปันเนื้อหาซึ่งจะดึงดูดผู้อ่านใหม่ ๆ

หลังจากการทดลองบางอย่าง The New Yorker ได้ตัดสินใจเผยแพร่รายการใหม่ 15 รายการไปยังเว็บไซต์ต่อวัน จำนวนนี้ขึ้นอยู่กับการลดลงและการไหลของเนื้อหา แต่ Thompson กล่าวว่าไม่น่าจะเพิ่มขึ้นอย่างมากเมื่อจำนวนผู้ชมของนิตยสารเพิ่มขึ้น ทอมป์สันยังตระหนักว่าผู้อ่านเข้าชมเว็บไซต์เป็นประจำเพื่ออ่านเรื่องราวจากนักเขียนคนโปรดของพวกเขา ดังนั้น The New Yorker จึงรวมเนื้อหาประจำวันเพิ่มเติมจากผู้มีส่วนร่วมประจำของนิตยสารในความพยายามที่จะสร้างการรับรู้ทางสายย่อย

“ความภักดีต่อนักเขียนคนใดคนหนึ่งมีความสำคัญมาก” ทอมป์สันกล่าว “คนที่คุ้นเคยกับทางสายย่อยมักจะสมัครรับข้อมูลมากกว่า”

การใช้โซเชียลมีเดียอย่างมีกลยุทธ์ยังเป็นกุญแจสำคัญในการเพิ่มจำนวนผู้ชมเว็บไซต์อีกด้วย Thompson กล่าว เช่นเดียวกับร้านค้าส่วนใหญ่ Facebook เป็นหนึ่งในตัวขับเคลื่อนการจราจรหลักสำหรับ The New Yorker แต่นิตยสารได้กระจายการมีอยู่ของโซเชียลมีเดีย สร้างบัญชีบน LinkedIn , Pinterest และ Google+ ในความพยายามที่จะหาผู้ชมที่กว้างขึ้นสำหรับเนื้อหาของ The New Yorker

Thompson กล่าวว่าสิ่งที่สำคัญไม่แพ้กันก็คือการเอาใจใส่อย่างระมัดระวังเมื่อมีการโปรโมตเรื่องราวบนโซเชียลมีเดีย หนึ่งในเรื่องราวยอดนิยมของเว็บไซต์ในช่วงไม่กี่เดือนที่ผ่านมานี้มีอายุเกือบ 70 ปีแล้ว: “ฮิโรชิมา” บันทึกเหตุการณ์ของจอห์น เฮอร์ซีย์เกี่ยวกับการทิ้งระเบิดปรมาณูในเมืองญี่ปุ่นที่มีชื่อเดียวกัน ตีพิมพ์ครั้งแรกใน The New Yorker ในปี 1946 เรื่องราวดังกล่าวได้ค้นพบชีวิตใหม่ในเดือนสิงหาคมเมื่อ The New Yorker แปลงบทความเป็นดิจิทัลและโปรโมตบทความดังกล่าวในวันครบรอบ 70 ปีของการระเบิด เนื่องจากได้รับการตีพิมพ์ซ้ำในช่วงซัมเมอร์นี้ ผู้อ่านจึงใช้เวลามากกว่าสองล้านนาทีในการอ่าน “ฮิโรชิมา” เวอร์ชันออนไลน์ใหม่บน NewYorker.com ซึ่งเป็นตัวเลขที่แบ่งเวลาโดยรวมเป็นเกือบห้าปี

“เรานำมันออกไปสู่สังคมและมันก็บ้าไปแล้ว” ธ อมป์สันกล่าว

Thompson ยกย่องความสำเร็จทางดิจิทัลบางส่วนของ The New Yorker มาจากการลงทุนในการขยายทีมงานแก้ไขสำเนาของนิตยสาร ตั้งแต่เดือนสิงหาคมที่ผ่านมา The New Yorker ได้ว่าจ้างบรรณาธิการคัดลอกสองคน ขยายโต๊ะเป็นพนักงานหกคน ก่อนร่วมงานกับ The New Yorker ผู้คัดลอกจะได้รับการทดสอบความพิถีพิถันและความคล่องแคล่วเพื่อให้แน่ใจว่ารายการข่าวด่วนจะทันเวลา สะอาด และถูกต้อง

ทั้งหมดนี้กำลังดำเนินไปอย่างรวดเร็วในขณะที่นิตยสารสิ่งพิมพ์รายสัปดาห์ของ The New Yorker กำลังถูกผลิตขึ้น เพื่อเพิ่มการกระจายคุณสมบัติที่ยาวขึ้นของนิตยสารให้มากที่สุด พนักงาน NewYorker.com ย้ายการโปรโมตของพวกเขาบนโซเชียลมีเดียเพื่อให้แน่ใจว่าพวกเขาจะไม่ปรากฏในฟีด Twitter หรือ Facebook ของผู้อ่านพร้อมกัน

ในท้ายที่สุด Thompson กล่าวว่าสมาชิกและปริมาณการใช้งานขึ้นอยู่กับการรักษาเว็บไซต์ด้วยเนื้อหาที่สดใหม่และมีคุณภาพทุกวัน

“สิ่งที่คุณต้องการทำคือคุณต้องการให้เว็บไซต์ The New Yorker เป็นจุดหมายปลายทาง” Thompson กล่าว 'ในขอบเขตที่คุณสามารถมีคนกลับมาทุกวันเพื่อดูสิ่งที่สดใหม่และน่าตื่นเต้นในหน้าแรกได้ยิ่งดี'