วิธีการของ Nielsen สำหรับเรตติ้งทีวี ขาดชนกลุ่มน้อย คนหนุ่มสาว

ผู้บริหารโทรทัศน์มีความกังวลมากขึ้นเรื่อยๆ ว่าการวัดไดอารี่แบบกระดาษ ซึ่งเป็นวิธีการตั้งแต่ปี 1950 ในการติดตามการดูทีวี ไม่รวมส่วนสำคัญของประชากรในสหรัฐฯ ออก ดังนั้นจึงทำให้เกิดการให้คะแนนที่ไม่ถูกต้อง

ไดอารี่ไม่เคยปราศจากปัญหา ผู้เข้าร่วมจะถูกขอให้เขียนสิ่งที่พวกเขาดูในทีวีวันละครั้งและเมื่อใด ประเด็นต่างๆ ได้แก่ การรายงานตนเองที่ไม่ถูกต้อง ไม่มีครัวเรือนที่ควรแสดงในกลุ่มตัวอย่าง ครัวเรือนปฏิเสธที่จะตอบ และเวลารอข้อมูลนาน ความพยายามในการวิเคราะห์ไดอารี่นั้นใหญ่มาก: Nielsen ใช้ วัดไดอารี่ใน 154 ตลาด และประมวลผลสองล้านไดอารี่ต่อปีในช่วง “กวาด” ช่วงเวลา

สภาความเป็นเลิศด้านการวิจัย (CRE) กลุ่มนักวิจัยด้านการวัดผลสื่อซึ่งรวมถึงผู้บริหารของ Nielsen ได้เน้นย้ำถึงปัญหาที่ใหญ่ที่สุดจนถึงปัจจุบันที่ส่งผลต่อข้อมูลไดอารี่ ได้แก่ ปัญหาการขาดแคลนคนผิวสี ละตินอเมริกา และคนหนุ่มสาวในหมู่ผู้เข้าร่วม

การวัดไดอารี่มีประสิทธิภาพเพียงใด?

CRE กล่าวถึงปัญหาที่ “การประชุมสุดยอดขนาดเล็ก” เมื่อวันอังคารที่แล้วในนิวยอร์กซิตี้ ขึ้นอยู่กับ ข้อมูล 11 ปีของ Nielsen ที่รวบรวมจาก 31 ตลาดไดอารี่ , CRE พบว่ามีข้อผิดพลาดแบบสุ่มเพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่อง

เมื่อเวลาผ่านไป การออกอากาศในท้องถิ่นและการจัดประเภทเคเบิลได้นำข้อผิดพลาด 10 เปอร์เซ็นต์มาใช้ ซึ่งกลายเป็นมาตรฐานที่ยอมรับได้ในการเจรจาโฆษณา

หนึ่งในการศึกษาวิจัยของ CRE พบว่ามีเพียง 11.3 เปอร์เซ็นต์ของรายการไดอารี่ในหนึ่งวันอยู่ในอัตราข้อผิดพลาด 10 เปอร์เซ็นต์ที่ยอมรับ สำหรับชั่วโมงการรับชมช่วงไพรม์ไทม์ ความถูกต้องของรายการค่อนข้างดีกว่า โดย 26 เปอร์เซ็นต์อยู่ในช่วงที่ยอมรับได้ สำหรับการแถลงข่าวช่วงค่ำและช่วงดึก ความแม่นยำลดลงภายในขอบเขตที่ยอมรับได้ที่ 18.1 เปอร์เซ็นต์ และ 20.7 เปอร์เซ็นต์ ตามลำดับ

อย่างไรก็ตาม ตัวเลขไม่ช่วยให้มั่นใจ

“ไดอารี่ทีวีท้องถิ่น วัดได้ประมาณ 30 เปอร์เซ็นต์ของการดูทั้งหมดในสหรัฐอเมริกา” Rick Ducey กรรมการผู้จัดการฝ่ายวิเคราะห์การวิจัยของ BIA/Kelsey กล่าวในการประชุมสุดยอดเมื่อสัปดาห์ที่แล้ว “ประมาณ 12 เปอร์เซ็นต์ของการใช้จ่ายโฆษณาทางทีวีทั้งหมดมาจากไดอารี่ ดังนั้นจึงเป็นแรงขับเคลื่อนทางเศรษฐกิจที่สำคัญทีเดียว”

ไดอารี่ยังไม่ล้าสมัยเพราะให้การประมาณนิสัยการดูทีวีที่ดีพอ อุปกรณ์วัดที่แม่นยำยิ่งขึ้น เช่น เครื่องวัดคนและ 'เครื่องอ่านโค้ด' อยู่บนขอบฟ้า อุปกรณ์เหล่านี้จะส่งข้อมูลโดยอัตโนมัติไปยัง Nielsen เกี่ยวกับรายการที่ผู้คนกำลังรับชมอยู่จริง โดยอิงจากสัญญาณที่โทรทัศน์ของพวกเขาปล่อยออกมา

Billy McDowell รองประธานฝ่ายวิจัยของ Raycom Media และประธานคณะกรรมการวัด CRE Local กล่าวว่า 'ผู้คนจำนวนมากทั้งฝั่งซื้อและฝ่ายขายรู้สึกหงุดหงิดมากที่พยายามใช้ไดอารี่ ความหงุดหงิดส่วนใหญ่มาจากระดับของความไม่สอดคล้องกันของตัวเลข

อย่างไรก็ตาม การเปิดตัวอุปกรณ์ใหม่มีความท้าทายมากกว่าที่ Nielsen คาดไว้ Matt O'Grady รองประธานบริหารและกรรมการผู้จัดการของสื่อท้องถิ่นสำหรับบริการจัดอันดับกล่าว

ผู้ไม่ตอบแบบสอบถามแตกต่างกัน

Nielsen เห็นความถูกต้องของข้อมูลการให้คะแนนเพิ่มขึ้นหลังจากเปลี่ยนกลยุทธ์การสุ่มตัวอย่างจากโทรศัพท์บ้านไปเป็นที่อยู่บ้าน เนื่องจากครัวเรือนจำนวนมากขึ้นได้ละทิ้งโทรศัพท์พื้นฐานไปใช้โทรศัพท์มือถือ

อย่างไรก็ตาม ไม่ใช่เรื่องง่ายที่จะแก้ไขอคติที่ไม่ตอบสนอง ซึ่งทำให้เกิดข้อผิดพลาดเมื่อผู้ที่ได้รับเลือกให้กรอกไดอารี่ไม่เข้าร่วมหรือไม่ตอบคำถามทุกข้อ

Nielsen ใช้ข้อมูลประชากรและการตลาดเพื่อคาดการณ์การให้คะแนนตามไดอารี่กับประชากรสหรัฐฯ ที่มากขึ้น วิธีนี้ใช้ได้ตราบใดที่ครัวเรือนตัวอย่างเป็นตัวแทนของภาคตัดขวางของประเทศ

แต่จะเกิดอะไรขึ้นถ้าไดอารี่มองข้ามบางส่วนของประชากร? สถิติการสำรวจสำมะโนประชากรอาจไม่ช่วยอะไรหากคนที่ถูกกีดกันมีนิสัยการดูที่แตกต่างกันโดยพื้นฐาน และนั่นคือสิ่งที่ พบ CRE .

CRE ลงมือ a สองปีการศึกษา 2.1 ล้านดอลลาร์กับ RTI International เพื่อตอบคำถามสำคัญ: ในบรรดาผู้ที่ได้รับเลือกให้เขียนไดอารี่ ความแตกต่างระหว่างผู้ที่มีส่วนร่วมกับผู้ที่ไม่เข้าร่วมคืออะไร

นักวิจัยมองว่า “ผู้ตอบ” (หรือ “Intabs”) กับ “ไม่ตอบกลับ” (หรือ “NonIntabs”) ในสามตลาด: ดัลลาส อัลบูเคอร์คี และปาดูกาห์

ผู้ตอบกลับไดอารี่มักจะ:
• รวมผ้าขาวมากกว่าที่ไม่ตอบสนอง
• มีอายุมากกว่า 50 ปี
• มีการศึกษาที่ดีขึ้น
• ไม่มีลูกที่บ้าน
• เป็นเจ้าของบ้านมานานกว่า 10 ปี
• มีโทรศัพท์บ้านและโทรศัพท์มือถือหนึ่งเครื่อง
• ดูเครือข่ายเช่น NBC, FOX, ABC และ CBS
• มีเคเบิลทีวีที่บ้าน

ผู้ไม่ตอบกลับมีแนวโน้มที่จะ:
• มีขนาดครัวเรือนที่ใหญ่ขึ้นพร้อมเด็กๆ ที่บ้าน
• เป็นผู้เช่า
• อ่อนกว่าวัย
• รวมคนผิวดำและฮิสแปนิกจำนวนมากขึ้น
• ไม่มีโทรศัพท์บ้าน แต่มีโทรศัพท์เคลื่อนที่อย่างน้อยหนึ่งเครื่องที่บ้าน
• มีอุปกรณ์อิเล็กทรอนิกส์หลายอย่าง เช่น คอมพิวเตอร์ เครื่องเล่น MP3 และเกมคอนโซล
• ดูเครือข่ายเช่น Univision, BET, MTV, Cartoon Network และ HBO และ CBS และ NBC น้อยกว่าผู้เผชิญเหตุ
• มีอินเตอร์เน็ตความเร็วสูงที่บ้านและชมรายการทีวีทางอินเทอร์เน็ต
• ดูทีวีเป็นกลุ่ม บ่อยครั้งที่บ้านเพื่อน หรือในร้านอาหารและบาร์

ว่ากลุ่มต่าง ๆ มีผลกระทบต่อตัวเลขอย่างไร

ผู้ที่ไม่ตอบแบบสอบถาม ซึ่งรวมถึงกลุ่มประชากรที่เติบโตเร็วที่สุดในสหรัฐอเมริกา ดูทีวีน้อยกว่าผู้ตอบแบบสอบถาม ไม่ว่าจะเป็นช่วงแรกๆ ในช่วงเวลาไพรม์ไทม์ หรือโดยรวม นอกจากนี้ ไดอารี่ไม่ได้สะท้อนถึงบ้านที่ไม่มีทีวีเพราะสิ่งเหล่านี้ไม่รวมอยู่ในตัวอย่าง

ปัจจัยทั้งหมดเหล่านี้เพิ่มโอกาสในการเกิดข้อผิดพลาดในการให้คะแนนและทำให้เกิดความสงสัยว่าบันทึกประจำวันนั้นส่งผลให้การให้คะแนนไม่ถูกต้อง

ความกังวลเกี่ยวกับความน่าเชื่อถือของไดอารี่นั้นไม่เป็นผลดีกับสถานีโทรทัศน์ที่ต้องอาศัยการโฆษณาตามเรตติ้งในขณะที่ถูกท้าทายจากการแข่งขันทางอินเทอร์เน็ตและผู้ชมที่มีอายุมากขึ้น

อย่างไรก็ตาม นีลเส็นกำลังมองหาครอบครัวที่ถูกกีดกัน วิธีการรับสมัครพวกเขา และ “วิธีการจดบันทึกและพัฒนามัน” Michael Link หัวหน้านักระเบียบวิธีวิจัยของ Nielsen กล่าว

“วิธีที่แท้จริงที่คุณจะแก้ไขอคติที่ไม่ตอบสนองคือตรงไปตรงมาโดยการหาวิธีที่ดีกว่าในการรับสมัครครอบครัวตั้งแต่เริ่มต้น และไม่ทำการปรับทางสถิติที่ส่วนหลัง” เขากล่าว

อุตสาหกรรมนี้จะใช้ข้อมูลไดอารี่ต่อไปตราบใดที่สถานีโทรทัศน์ท้องถิ่นและผู้โฆษณา “หาเลี้ยงชีพด้วยข้อมูลไดอารี่” McDowell กล่าว แม้ว่าความสงสัยยังคงมีอยู่ก็ตาม

หมายเหตุของนักเขียน: ลิงก์ไปยังการนำเสนอการศึกษาได้รับการอัปเดตด้วยสไลด์จากการประชุมสุดยอด CRE