Groupon เสนอโอกาสและภัยคุกคามสำหรับการโฆษณาทางหนังสือพิมพ์

อื่น

หลายปีที่ผ่านมา นักวิเคราะห์ในอุตสาหกรรมหนังสือพิมพ์ได้โต้แย้งว่าการค่อยๆ เปลี่ยนเงินโฆษณาเป็นการตลาดแบบตรง ซึ่งส่วนใหญ่เป็นแบบดิจิทัล อาจเป็นความท้าทายที่ยากที่สุดที่ต้องเผชิญกับรูปแบบธุรกิจที่พังทลาย ทันใดนั้น ในเดือนสิงหาคม 2010 สิ่งที่เป็นนามธรรมก็มีชื่อและหน้าตา — Groupon และ Andrew Mason ซีอีโออายุน้อยในวงการเพลง การเริ่มต้นข้อตกลงประจำวันซึ่งมีอายุน้อยกว่าสองปีนั้นส่วนใหญ่อยู่ภายใต้เรดาร์ (ยกเว้นสมาชิกอีเมล 15 ล้านคนทั่วโลก) ตอนนี้ Mason อายุ 29 ปี และการผจญภัยของเขากำลังดำเนินต่อไป ปกปัจจุบันของ Forbes (“บริษัทที่เติบโตเร็วที่สุด”) และเขาเป็นแขกรับเชิญเมื่อเร็วๆ นี้ใน รายการ “วันนี้” . “มันใหญ่มาก” กล่าว Gordon Borrell ที่ปรึกษาชั้นนำด้านการใช้จ่ายด้านโฆษณาและการตลาดในพื้นที่ ในการสัมภาษณ์ทางโทรศัพท์ “คุณเป็นคนฉลาด มีความคิดที่ดีและทำงานได้ดีมาก” เขากล่าว “เช่นเดียวกับ Craigslist มันกำลังจะเริ่มต้น – และตอนนี้มันกำลังสร้างรายได้มหาศาล”บริษัทเอกชนไม่ได้เปิดเผยรายได้โดยตรง แต่นักวิเคราะห์ด้านสื่อและการค้ามักรายงานว่าขณะนี้บริษัททำธุรกิจมากกว่า 1 ล้านดอลลาร์ต่อวัน ปีนี้มีขนาดเพิ่มขึ้นเป็นสองเท่าทุก ๆ สี่เดือน เว็บไซต์ของ Groupon แสดงข้อเสนอ 43,500 รายการขายในวันพฤหัสบดีโดยมีมูลค่ารวมประมาณ 2 ล้านเหรียญนับตั้งแต่การประชาสัมพันธ์ที่เพิ่มขึ้นเมื่อเดือนที่แล้ว Julie Mossler โฆษกของ Groupon บอกกับฉันทางโทรศัพท์ว่าไซต์ดังกล่าวมีสมาชิกเพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่องเป็นล้านคนต่อสัปดาห์ ปริมาณดังกล่าวจะไม่ทำลายอุตสาหกรรมหนังสือพิมพ์ แต่ 1 ล้านดอลลาร์ต่อวันมีความสำคัญเมื่อเทียบกับรายได้จากโฆษณาในอุตสาหกรรม ซึ่งฉันคำนวณได้ประมาณ 70 ล้านดอลลาร์ต่อวัน (90 ล้านดอลลาร์หากคุณรวมรายสัปดาห์และรายวัน) โปรดทราบว่า Groupon มีพื้นที่มากมายสำหรับการเติบโต และได้เกิดผู้ลอกเลียนแบบหลายร้อยคน ซึ่งกำลังดึงดูดธุรกิจที่รวดเร็วเช่นกัน Borrell ประมาณการว่าเซ็กเมนต์ข้อตกลงประจำวันจะทำธุรกิจได้ 1 พันล้านดอลลาร์ถึง 2 พันล้านดอลลาร์ในปีนี้โดย 30 ถึง 40 เปอร์เซ็นต์จาก Groupon อีกครั้งหนึ่ง คู่แข่งที่ฉลาดและไม่เหมือนใครได้เข้ายึดส่วนของตลาดและแหล่งรายได้ดิจิทัลที่หนังสือพิมพ์หวังว่าจะสามารถคว้ามาได้

ดีลดิจิทัลของวันนี้

โดยทั่วไปแล้ว Groupon และกลุ่มตัวอย่างจะกำหนดเป้าหมายไปยังผู้ค้ารายย่อยหรือผู้ให้บริการที่อาจไม่สามารถซื้อโฆษณาหรือส่วนแทรกทั่วๆ ไปได้ ธุรกิจดังกล่าวช้าที่จะกัดโอกาสในการแสดงออนไลน์แบบไฮเปอร์โลคัลหรือแพลตฟอร์มโฆษณาแบบบริการตนเองราคาถูก

สำหรับร้านอาหาร ร้านเสริมสวย กิจกรรมทางวัฒนธรรม และอื่นๆ ที่พยายามดึงดูดลูกค้าใหม่ Groupon ได้คิดค้นกับดักหนูทางการตลาดที่ดีกว่า ข้อเสนอที่ลดราคาอย่างมาก (เช่น บริการนวด 80 ดอลลาร์สำหรับ 30 ดอลลาร์) จะหมดอายุหลังจากผ่านไปหนึ่งวัน ข้อตกลงจะมีผลก็ต่อเมื่อมีลูกค้าเข้าซื้อตามจำนวนที่ระบุ ผู้รับชำระเงินล่วงหน้า ผู้ค้าและ Groupon มีผลการวัดผลทันทีและแบ่งรายได้ ข้อเสียเพียงอย่างเดียวคือ ธุรกิจต้องให้บริการผู้รับสินค้าหลายร้อยหรือหลายพันคนโดยสูญเสียเพียงเล็กน้อย — แต่ความเป็นไปได้ของการขายต่อยอดหรือลูกค้าที่ซื้อซ้ำมากกว่าจะชดเชยได้ Borrell อธิบายว่า “มันเติมเต็มความฝัน” ของธุรกิจจำนวนมาก “ไม่ต้องจ่ายค่าโฆษณาและยังเห็นคนใหม่เข้ามาที่ประตู”หนังสือพิมพ์ควรตอบสนองอย่างไร? เข้าร่วม 'em หรือเลียนแบบ' em

ความเฟื่องฟูของข้อตกลงในวันนี้จะทำให้เงินดอลลาร์หมดไปจากการโฆษณาทางหนังสือพิมพ์ (เช่นเดียวกับจากไดเร็คเมล์และสมุดหน้าเหลือง) แต่หมวดหมู่ใหม่ที่กำลังมาแรงไม่จำเป็นต้องทำให้หนังสือพิมพ์เสียหาย

อันที่จริง Groupon และกลุ่มประชากรตามรุ่นอาจเป็น ใช้ ad exec ของ Sir Martin Sorrell สำหรับ Google 'frenemies ” — ส่วนใหญ่เป็นคู่แข่ง แต่ยังเป็นผู้ทำงานร่วมกัน McClatchy ประกาศความร่วมมือกับ Groupon เมื่อวันที่ 1 กรกฎาคม เริ่มตั้งแต่เดือนกันยายนที่หนังสือพิมพ์ Sacramento และ Kansas City ในเครือ เจ้าหน้าที่ Groupon กล่าวว่าพวกเขาต้องการร่วมมือกับหนังสือพิมพ์มากขึ้น ผลประโยชน์ร่วมกันตรงไปตรงมา Groupon ก้าวข้ามขีดจำกัดของการเสนอข้อเสนอเพียงหนึ่งดีลต่อวันในเมืองหนึ่งๆ ซึ่งเป็นขั้นตอนต่อไปในการรักษาการเติบโต McClatchy จะได้รับรายได้บางส่วน (แม้ว่าคิตตี้จะถูกแบ่งออกเป็นสามวิธี) และเพิ่มเครื่องมือสร้างการเข้าชมไปยังไซต์ของตนด้วย หนังสือพิมพ์อื่นๆ ซึ่งรวมถึง Star Tribune ใน Minneapolis, The San Diego Union-Tribune และเอกสาร Morris Communications ในเอเธนส์ ซาวันนาห์ และออกัสตา จอร์เจีย และแจ็กสันวิลล์ รัฐฟลอริดา เพิ่งเริ่มเสนอข้อตกลงในรูปแบบของตนเอง -ของวันนี้. พวกเขากำลังใช้ผู้ขายรายอื่น ไม่ใช่ Groupon ซึ่งมีข้อดีที่เป็นไปได้สองประการ เอกสารเหล่านี้เก็บส่วนแบ่งรายได้ที่มากขึ้น และข้อตกลงขายโดยทีมขายในพื้นที่ของตนเอง ซึ่งพัฒนาความสัมพันธ์กับลูกค้าใหม่ในกระบวนการ Borrell กล่าวว่าลูกค้าอย่างน้อยหนึ่งรายพัฒนารายรับใหม่ 1 ล้านเหรียญต่อปีในเวลาเพียงสามเดือนในตลาดที่ Groupon มาถึงก่อนและเจริญรุ่งเรือง แนวคิดดีลประจำวันนี้ยังสามารถมุ่งเน้นไปที่หมวดหมู่ความสนใจพิเศษได้อีกด้วย ตัวอย่างเช่น a ธุรกิจใหม่ Doodledeals เปิดตัวเมื่อสัปดาห์ที่แล้ว ด้วย Diapers.com ที่จัดตั้งขึ้นซึ่งมีมูลค่า 300 ล้านเหรียญต่อปีโดยตั้งเป้าไปที่คุณแม่ ดังนั้น คู่แข่งรายใหม่จึงปรากฏตัวขึ้นสำหรับไซต์สำหรับคุณแม่ ซึ่งประสบความสำเร็จในการชมและสร้างรายได้สำหรับเครือ Gannett และเอกสารอื่นๆ อีกมากมาย

ยังมีอีกหลายอย่างที่หนังสือพิมพ์ควรมองว่าเป็นภัยคุกคาม Groupon ในเดือนนี้ประกาศการทดสอบในเมืองใหญ่หกเมืองเพื่อให้ลูกค้าระบุประเภทข้อเสนอที่ต้องการได้ ฉันได้รับข้อเสนอกอล์ฟและร้านอาหาร คุณจะได้รับการทำเล็บเท้าและชั้นเรียนโยคะ และ Groupon เพิ่มยอดขายให้มากขึ้นMason ซีอีโอยังกล่าวอีกว่าบริษัทได้เริ่มทดลองข้อเสนอสำหรับพื้นที่ใกล้เคียงภายในเมืองใหญ่ การกำหนดเป้าหมายตามภูมิศาสตร์นี้มีจุดมุ่งหมายเพื่อแก้ไขปัญหาที่ธุรกิจที่เข้าร่วมบางรายระบุ: กำลัง ท่วมท้นโดยผู้ตอบแบบสอบถามมากกว่าที่พวกเขาพร้อมที่จะรับใช้ และรับคนเลี้ยงเดี่ยวจำนวนมากซึ่งอาศัยอยู่ห่างไกลและไม่น่าจะกลับมาอีก Groupon ให้ความสำคัญกับการโฆษณาในท้องถิ่นเป็นพิเศษ แต่เมื่อวันที่ 19 ส.ค. บริษัทได้ร่วมมือกับ The Gap (25 ดอลลาร์สำหรับเสื้อผ้า 50 ดอลลาร์) ข้อตกลงนี้มีผู้รับ 441,000 คน ทำให้ความจุคอมพิวเตอร์ของ Groupon ลดลง และสร้างรายได้ 11 ล้านดอลลาร์เพื่อให้ทั้งสองแยกกัน

สื่อดั้งเดิมสามารถใช้ Groupon เป็นตัวสร้างการหมุนเวียนได้ เมืองชิคาโกทริบูน ขายการสมัครสมาชิกวันอาทิตย์ลดราคา 7,500 ในวันเดียวในเดือนกรกฎาคม บน Groupon และ นิตยสารเมืองจำนวนหนึ่งได้เพิ่มยอดจำหน่ายถึงหลายพัน กับโปรโมชั่นดังกล่าว
การอุทธรณ์ของ Groupon เหนือกว่าข้อตกลง

ในช่วงต้น Groupon มีการบิดเบือนสื่อสังคมออนไลน์ที่แข็งแกร่ง ผู้เข้าร่วมได้ส่งอีเมล ทวีต และเล่นเฟสบุ๊กเพื่อเป็นเพื่อน โดยพื้นฐานแล้วการโปรโมตของ Groupon นั้นฟรี

ทุกวันนี้ ดีลมีการสมัครรับข้อมูลอย่างหนาแน่นมากจนไม่สามารถระบุถึงเกณฑ์ได้ — 98 เปอร์เซ็นต์ของดีลพร้อมแล้ว มักจะเกิดขึ้นตั้งแต่เช้าตรู่ ลูกค้ายังคงสามารถรับเครดิตมูลค่า $10 สำหรับบัญชีของพวกเขาได้ หากพวกเขาจ้างเพื่อนที่ซื้อดีลรสชาติของโซเชียลมีเดียยังคงอยู่ในรูปแบบอื่น - ตัวอย่างเช่นในการโปรโมตปัจจุบันซึ่ง อาสาสมัครเดินทางไปประเทศเพื่อพยายามอยู่เป็นเวลาหนึ่งปีกับข้อเสนอของ Groupon คนเดียว และเขียนเกี่ยวกับการผจญภัยในไซต์ของบริษัท Josh Stevens วัย 28 ปี ชาวชิคาโก้ที่มีเวลาเหลือเฟือ เพิ่งผ่านวันที่ 100 ไป และจะได้รับเงินรางวัล 100,000 ดอลลาร์ ถ้าเขาทำได้ตลอดทั้งปี ข้อเสนอของ Groupon แต่ละรายการมาพร้อมกับเรื่องราวห้าหรือหกย่อหน้าที่แปลกประหลาด เต็มไปด้วยข้อเท็จจริงที่แต่งขึ้น ดังนั้นการสมัครรับข้อมูลจึงทำให้อ่านสนุกและแสดงโฆษณาต่อผู้ชมที่ใหญ่กว่าผู้ที่เลือกทำข้อตกลง หมวดนักเขียน 70 คนที่สำนักงานใหญ่ทำสำเนานี้เท่ากับ 190 หน้าต่อวัน บางทีนั่นอาจเป็นซับในสีเงินสำหรับนักข่าวผู้พลัดถิ่นสองสามคน แทนที่จะครอบคลุมการประชุมศาลากลางที่น่าเบื่อ คุณสามารถย้ายไปชิคาโกและเขียนบทความสั้น ๆ เพื่อยกย่องคัพเค้กรสเลิศหรือบทเรียนการบิน Groupon สามารถเป็นแฟชั่นได้หรือไม่? อาจจะ แต่ฉันไม่คิดอย่างนั้น อันที่จริง สัญญาณทั้งหมดชี้ให้เห็นถึงเส้นโค้งการเติบโตที่ยาวนานจากระดับที่มีอยู่ในปัจจุบัน หมวดหมู่ดีลประจำวันเป็นส่วนหนึ่งของภัยคุกคาม โอกาสส่วนหนึ่งสำหรับหนังสือพิมพ์ แต่อีกครั้งที่อุตสาหกรรมกำลังตามทัน ถูกท้าทายให้เคลื่อนไหวอย่างรวดเร็ว