6 วิธีที่นักข่าวใช้ข่าวประชาสัมพันธ์อย่างมีประสิทธิภาพ

เมื่อสตีฟ เพนน์ประกาศเมื่อต้นเดือนนี้ว่าเขากำลังฟ้องแคนซัส ซิตี้ สตาร์ ข่าวดังกล่าวจุดประกายให้เกิดการอภิปรายที่น่าสนใจเกี่ยวกับการใช้ข่าวประชาสัมพันธ์ของนักข่าว และการใช้คำต่อคำโดยไม่ต้องระบุแหล่งที่มา

เพนน์ถูกไล่ออกจากเดอะสตาร์เมื่อเดือนกรกฎาคมปีที่แล้ว หลังจากที่บรรณาธิการพบว่าเขาได้หยิบยกเนื้อหาจากข่าวประชาสัมพันธ์หลายครั้งย้อนหลังไปถึงปี 2008 เพนน์กล่าวในการร้องเรียนของเขาว่า “การปฏิบัติอย่างแพร่หลายในการสื่อสารมวลชนคือการปฏิบัติต่อข่าวประชาสัมพันธ์ดังกล่าวโดยสมัครใจให้เผยแพร่โดยพวกเขา ผู้เขียนเข้าสู่กระแสข่าวโดยมีเจตนาที่จะพิมพ์ซ้ำหรือตีพิมพ์ซ้ำ และควรแก้ไขโดยไม่มีหรือแก้ไขเพียงเล็กน้อย”

แต่มันคือ?

ในโพลแบบไม่เป็นทางการ เราถามว่าเป็นไปได้ไหมที่นักข่าวจะใช้ข่าวประชาสัมพันธ์ในเรื่องราวของพวกเขา จากผู้ตอบแบบสอบถามมากกว่า 1,300 ราย 20 เปอร์เซ็นต์กล่าวว่าการใช้โดยไม่ระบุแหล่งที่มาเป็นเรื่องปกติ และมีเพียง 3 เปอร์เซ็นต์เท่านั้นที่เรียกพฤติกรรมนี้ว่า 'การลอกเลียนแบบ' คนส่วนใหญ่กล่าวว่าการใช้ข่าวประชาสัมพันธ์ในเรื่องราวเป็นเรื่องที่ดีหากมีสาเหตุ (สมาคมประชาสัมพันธ์แห่งอเมริกากล่าวว่า การใช้ข่าวประชาสัมพันธ์โดยไม่มีการระบุแหล่งที่มาไม่ใช่การลอกเลียนแบบ .)

ช่วงของการตอบสนองแสดงให้เห็นว่าห้องข่าวจะได้รับประโยชน์จากการอภิปรายเกี่ยวกับวิธีการใช้ข่าวประชาสัมพันธ์อย่างมีจริยธรรมและมีประสิทธิภาพ ฉันมีเคล็ดลับที่เกี่ยวข้อง 6 ข้อที่ควรคำนึงถึง

คิดว่าข่าวประชาสัมพันธ์เป็นจุดเริ่มต้นที่ดี

ฉันเคยคิดว่าโซเชียลมีเดียเป็นจุดเริ่มต้นที่ดีในการค้นหาแหล่งข้อมูลและรับแนวคิด นักข่าวยังคงต้องใช้ทักษะการรายงานแบบเดิมๆ เพื่อติดตามแหล่งที่มาที่พวกเขาพบ และตรวจสอบข้อเท็จจริงที่ได้รับ

ผมคิดว่าการแถลงข่าวในลักษณะเดียวกัน ข่าวประชาสัมพันธ์สามารถทำให้คุณรับรู้ถึงข้อมูลที่คุณไม่รู้ แต่เมื่อคุณพึ่งพาเฉพาะการเผยแพร่และไม่ทำรายงานของคุณเอง คุณอาจพลาดข้อมูลสำคัญอื่นๆ ที่ช่วยปัดเศษเรื่องราว ทุกคนสามารถถอดความหรืออ้างอิงจากการเผยแพร่ ในฐานะนักข่าว คุณมีทักษะในการก้าวไปอีกขั้น

พูดคุยกับบรรณาธิการของคุณเกี่ยวกับการถอดความ/อ้างอิงจากข่าวประชาสัมพันธ์

ไม่ว่าคุณจะเป็นนักข่าวใหม่หรือผู้ช่ำชอง ให้พูดคุยกับบรรณาธิการของคุณเกี่ยวกับวิธีจัดการกับข่าวประชาสัมพันธ์ให้ดีที่สุด โดยทั่วไปห้องข่าวของคุณจัดการกับพวกเขาอย่างไร และคาดหวังอย่างไร บรรณาธิการของคุณตกลงที่จะอ้างอิงหรือถอดความหรือไม่? แล้วการอ้างอิงจากพวกเขาโดยไม่มีการระบุแหล่งที่มาล่ะ

การอภิปรายเกี่ยวกับวิธีใช้ข่าวประชาสัมพันธ์จะช่วยให้คุณเข้าใจถึงสิ่งที่ยอมรับและไม่ยอมรับในห้องข่าวของคุณได้ดีขึ้น หากคุณไม่เห็นด้วยกับกระบวนการของห้องข่าวในการจัดการข่าวประชาสัมพันธ์ โปรดสอบถามเกี่ยวกับขั้นตอนดังกล่าวกับบรรณาธิการของคุณ เพียงเพราะห้องข่าวของคุณทำอะไรบางอย่างมาหลายปีแล้ว ไม่ได้หมายความว่าจะต้อง (หรือควร) เป็นแบบนั้น

ปรัชญาของฉันคือการใช้ข่าวประชาสัมพันธ์ในเรื่องราวเป็นเรื่องปกติ ตราบใดที่คุณเปิดเผยกับผู้ชมว่าคุณได้รับข้อมูลมาจากที่ใด การเพิ่มการระบุแหล่งที่มาทำให้ผู้ชมของคุณทราบว่าข้อมูลมีที่มาจากที่ใด

พิจารณาว่าการเผยแพร่นั้นควรเป็นข่าวหรือไม่

เมื่อคุณได้รับการเผยแพร่ ให้ถามตัวเองว่า ข่าวนี้เกี่ยวข้องกับผู้ฟังของฉันหรือไม่ การเปิดตัวคุ้มกับการโพสต์สั้น ๆ หรือไม่? เรื่องยาว? โพสต์และเรื่องราวติดตามอีกต่อไป? อะไรเพิ่มเติม? ไม่มีอะไรทั้งนั้น? (ที่ Poynter.org เราได้ดำเนินการตามแนวทางเหล่านี้ทั้งหมดแล้ว)

เว้นแต่ว่าฉันจะได้รับข่าวประชาสัมพันธ์ที่ไม่เกี่ยวข้องกับจังหวะของฉันโดยสมบูรณ์ (และสิ่งนี้เกิดขึ้นหลายครั้ง) ฉันมักจะใช้เวลาในการอ่านฉบับเต็ม ด้วยวิธีนี้ ฉันสามารถตัดสินใจอย่างมีข้อมูลมากขึ้นว่ามีอะไรน่าบอกใบเรื่องข่าวหรือไม่

หากการเผยแพร่มีข้อมูลที่สำคัญและทันเวลาซึ่งฉันต้องการเผยแพร่โดยเร็ว ฉันจะเขียนโพสต์สั้นๆ และเสนอราคาฉบับเต็ม ฉันมักจะระบุว่าเป็นการเปิดตัว และแยกเป็นคำพูดแบบบล็อกเพื่อให้แยกความแตกต่างจากคำพูดของฉันเอง หากการเผยแพร่ไม่ได้คำนึงถึงเวลาเป็นพิเศษ และฉันต้องการเขียนเรื่องราวที่เกี่ยวข้อง ฉันจะเริ่มทำรายงาน

ดำเนินคดีกับแถลงข่าว

ข่าวประชาสัมพันธ์มักเป็นการส่งเสริมการขาย การตรวจสอบให้แน่ใจว่าคุณไม่ได้เป็นเพียงการส่งเสริมวาระขององค์กรหรือบุคคล ขึ้นอยู่กับคุณ เมื่ออ่านข่าวประชาสัมพันธ์ ให้มองหาช่องว่างและพยายามเติม

ข้อเท็จจริงในข่าวเผยแพร่ถูกต้องหรือไม่? ชื่อสะกดถูกต้องหรือไม่? มีมุมท้องถิ่นที่เกี่ยวข้องกับผู้ชมของคุณหรือไม่? สิ่งที่ขาดหายไปจากเรื่องราว? ข้อมูลในข่าวประชาสัมพันธ์สอดคล้องกับสิ่งที่คุณรู้/เคยได้ยินหรือไม่? คุณควรพูดคุยกับใครเพื่อขอข้อมูลเพิ่มเติม? มีโอกาสใดที่การเปิดตัวครั้งนี้อาจเป็นเรื่องหลอกลวงหรือไม่? การถามคำถามฉลาดๆ สามารถช่วยแจ้งการรายงานของคุณได้

สร้างเรื่องราวของคุณเอง

แทนที่จะอ้างหรือถอดความเรื่องราวในเรื่องราว ให้เรื่องราวของคุณโดดเด่นโดยการรวมเสียงของคุณเองเข้าไปด้วย เสียงของคุณน่าจะใช้พูดคุยและมีส่วนร่วมมากกว่าภาษาที่ใช้ในการเผยแพร่

ติดตามบุคคลที่ส่งเอกสารเผยแพร่หรือกับบุคคลที่อ้างถึงเพื่อรับใบเสนอราคาที่แตกต่างจากที่คนอื่นๆ จะมี เมื่อจำเป็น ให้เพิ่มการวิเคราะห์และบริบทที่จะช่วยพัฒนาข้อมูลในการเผยแพร่ เป็นไปได้ว่าถ้าคุณทำสิ่งเหล่านี้ คุณจะมีความสุขกับผลลัพธ์ที่ได้

หาวิธีที่จะก้าวไปข้างหน้าในครั้งต่อไป

เมื่อฉันได้รับข่าวประชาสัมพันธ์เกี่ยวกับบางสิ่งที่เกี่ยวข้องกับจังหวะของฉัน ฉันมักจะตอบกลับและขอบคุณผู้ที่ส่งมา ถ้าฉันต้องการได้รับการปล่อยตัวต่อไป ฉันสนับสนุนให้บุคคลนั้นส่งพวกเขาให้ฉันต่อไป จากนั้นฉันก็ก้าวไปอีกขั้นโดยแจ้งให้บุคคลนั้นทราบว่าหากเป็นไปได้ การได้ยินข้อมูลก่อนที่จะเผยแพร่จะช่วยให้บุคคลนั้นทราบหากเป็นไปได้

วิธีนี้ใช้ไม่ได้ผลตลอดเวลา แต่บางครั้งก็อาจทำได้ โดยเฉพาะอย่างยิ่งหากคุณตกลงที่จะเก็บเรื่องราวไว้จนกว่าการเปิดตัวจะออกมา หากผู้ประชาสัมพันธ์แบ่งปันข้อมูลกับคุณก่อนส่งเอกสาร คุณจะมีเวลาทำรายงานและสัมภาษณ์ผู้คนมากขึ้น

การทำตามขั้นตอนเหล่านี้จะทำให้คุณนำหน้าผู้อื่นที่ได้ยินเกี่ยวกับข้อมูลในข่าวเผยแพร่เป็นครั้งแรก

[ ดูเรื่องราว “วิธีที่นักข่าวใช้ข่าวประชาสัมพันธ์” บน Storify ]