เหตุใดการโปรโมตของซินแคลร์จึงเป็นความผิดพลาดของจรรยาบรรณด้านวารสารศาสตร์

หากคุณอยู่ในสื่อหรือคนขี้ขลาดด้านข่าว คุณอาจเคยได้ยินเกี่ยวกับ Sinclair Broadcast Group ในช่วงสัปดาห์ที่ผ่านมามากกว่ามาทั้งชีวิต ถ้าคุณเคยได้ยินเรื่องนี้มาก่อน

หนึ่งสัปดาห์ต่อมา แมชอัปวิดีโอของ Deadspin ของผู้ประกาศข่าวท้องถิ่นที่สถานีซินแคลร์จากชายฝั่งหนึ่งไปยังอีกฝั่งหนึ่งโดยอ่านบทที่เหมือนกันซึ่งสะท้อนการโจมตีของประธานาธิบดีทรัมป์ในข่าว 'ปลอม' ในสื่อระดับชาติทำให้เกิดเสียงโวยวายในอุตสาหกรรม มันคุ้มค่าที่จะแยกแยะชุดของความผิดพลาดทางจริยธรรมที่ซินแคลร์ทำระหว่างทางไปสู่โปรโมชั่นที่น่าอับอายในขณะนี้ .

ตั้งแต่การใส่ภาษาของพรรคพวกเข้าไปในปากของผู้ประกาศข่าวเพื่อให้บริการสิ่งที่ดูเหมือนจะเป็นผลประโยชน์ทางการเงินและการเมืองของเจ้าของบริษัทไปจนถึงการลอกเนื้อหาในท้องถิ่นและไว้วางใจในข่าวชุมชน เหตุการณ์ดังกล่าวกลายเป็นความหายนะสำหรับซินแคลร์ พนักงาน และผู้ชม ผู้บริหารข่าวโปรดทราบ

ห้วงมหาภัยเริ่มต้นด้วยโปรโมชั่น 60 วินาทีที่ผู้ประกาศข่าวในพื้นที่ได้รับคำสั่งจากหัวหน้าองค์กรให้บันทึกคำต่อคำ ออกอากาศสามครั้งในหนึ่งวัน 193 สถานีโทรทัศน์ซินแคลร์ . สถานีซินแคลร์ประกอบด้วยบริษัทในเครือของ ABC, CBS, Fox, NBC, Univision และเครือข่ายอื่นๆ และเข้าถึงครัวเรือนในอเมริกาถึง 38 เปอร์เซ็นต์ ภายใต้ ข้อจำกัดที่กำหนดโดย Federal Communications Commission “เพื่อประโยชน์สาธารณะ” เพื่อป้องกันการผูกขาดการควบคุมสื่อ นักวิจารณ์สื่อและพนักงานของซินแคลร์ที่ไม่พอใจประณามจุดดังกล่าวว่า “บิดเบือน” และ “ออร์เวลเลียน” ทรัมป์กระโดดเข้าสู่การต่อสู้บน Twitter โดยยกย่องซินแคลร์เยาะเย้ยนักวิจารณ์และเรียก CNN, NBC, ABC และ CBS ว่า 'ข่าวปลอม' และ ' กลุ่มคนที่ทุจริตที่สุด ' กับ “วาระที่ป่วยและมีอคติ ”

ดิ SAG-AFTRA สหภาพแรงงานซึ่งเป็นตัวแทนของนักข่าวโทรทัศน์หลายพันคน ได้ทำลายการโปรโมต ในขณะที่ผู้ประกาศข่าวโพสต์ความไม่พอใจบนโซเชียลมีเดียและในคำอธิบายที่ไม่ระบุชื่อสำหรับ vox โดยอธิบายว่าพวกเขาลาออกเพื่อท้วงไม่ได้เพราะว่า บทลงโทษสำหรับการผิดสัญญา สูงชันเกินไป หนึ่ง อดีตลูกจ้างซินแคลร์ อ้างว่าบริษัทผลักดันเนื้อหาที่ 'ต้องดำเนินการ' ที่เอียงไปทางพรรคเดโมแครตและสนับสนุนทรัมป์ในปี 2559 ว่าหาก “ไม่ใช่สำหรับ Sinclair Broadcasting โดนัลด์ทรัมป์จะไม่อยู่ในสำนักงานรูปไข่ในตอนนี้”

ซินแคลร์ปกป้องโปรโมชันว่าไม่เข้าข้างและ ประธานก็ท้าทาย เรียกคำวิจารณ์ว่า 'ไร้สาระ' บริษัท เพิ่มขึ้นสองเท่าโดยดึงเงินบริจาค 25,000 เหรียญสหรัฐให้กับสมาคมช่างภาพข่าวแห่งชาติหลังจากที่กลุ่มโจมตีโปรโมชันตามที่เพื่อนร่วมงานของฉัน Al Tompkins รายงาน

รองประธานฝ่ายข่าวของซินแคลร์ Scott Livingston บอกกับ Poynter ว่าแรงผลักดันสำหรับจุดนี้คือการสำรวจผู้ชมที่ถามว่าผู้ชมกังวลเกี่ยวกับ 'ข่าวปลอม' หรือไม่ สคริปต์ให้คำมั่นว่าสถานีซินแคลร์ไม่เหมือนกับสื่ออื่น ๆ จะเป็นเรื่องจริง ข้อความที่ลิฟวิงสตันกล่าวทดสอบในเชิงบวกกับผู้ชม

คณบดีที่ตื่นตระหนกในโครงการวารสารศาสตร์ของมหาวิทยาลัย 13 แห่งได้ลงนามในจดหมายประท้วงถึงซินแคลร์เมื่อเย็นวันศุกร์ โดยกล่าวว่ากลุ่มเจเรเมียดที่ต่อต้านสื่อกำลังทำลายความเชื่อมั่นในผู้ประกาศข่าวท้องถิ่น ตามที่ทอมป์กินส์รายงาน เมื่อถึงตอนนั้น ขนาดของภัยพิบัติด้านการประชาสัมพันธ์ก็อาจลดลง “เราเข้าใจดีว่าการโปรโมตนั้นกระตุ้นการตอบสนองทางอารมณ์ และเราจะเรียนรู้จากสิ่งนั้นในอนาคต เราให้ความสำคัญกับสายสัมพันธ์ที่ผู้ประกาศข่าวของเรามีกับชุมชนของพวกเขา และเชื่อมั่นว่าพวกเขาจะรายงานข่าวท้องถิ่นสำหรับผู้ชมต่อไปเพราะพวกเขาเท่านั้นที่รู้วิธีการทำ” ลิฟวิงสตันกล่าว

ปัญหาด้านจริยธรรมกับการโปรโมตของซินแคลร์แบ่งออกเป็นหลายประเภท:

• ร้านข่าวใช้จุดยึดเพื่อสะท้อนสำนวนโวหารของประธานาธิบดีที่รู้จักกันในการดูข่าวทีวีหลายชั่วโมงต่อวัน สิ่งนี้สร้างความประทับใจให้กับข้อความที่สร้างขึ้นเองเพื่อประณามผู้บริหารระดับสูงและผู้สนับสนุนของเขา และขยายการโจมตีของเขาต่อข่าววิพากษ์วิจารณ์เขา

“การแบ่งปันข่าวที่มีอคติและเท็จกลายเป็นเรื่องธรรมดาบนโซเชียลมีเดีย สื่อระดับประเทศที่น่าตกใจยิ่งกว่านั้นกำลังเผยแพร่เรื่องปลอมแบบเดียวกันนี้” ผู้ประกาศข่าวในตลาดทีวีท้องถิ่น 80 แห่ง ซึ่งได้รับคำสั่งไม่ให้เบี่ยงเบนไปจากข้อความที่กำหนดโดยซินแคลร์จากบัลติมอร์ “น่าเสียดายที่สมาชิกสื่อข่าวระดับประเทศบางคนใช้แพลตฟอร์มของพวกเขาเพื่อผลักดันอคติและวาระส่วนตัวของพวกเขาเอง … สิ่งนี้เป็นอันตรายต่อประชาธิปไตยของเราอย่างยิ่ง”

หากสคริปต์ฟังดูคุ้นๆ นั่นเป็นเพราะมันสะท้อนประเด็นพูดคุยอันดับต้นๆ ของโดนัลด์ ทรัมป์ ในปี 2559 “ข่าวปลอม” หมายถึงข้อมูลที่ผิด – การสมรู้ร่วมคิดและการหลอกลวง พาดหัวข่าวเท็จ เช่น โป๊ปฟรานซิสรับรองทรัมป์ ซึ่ง แพร่กระจายบนโซเชียลมีเดียและเป็นที่ชื่นชอบของทรัมป์ . ไม่พอใจข้อเสนอแนะที่ว่าข่าวปลอมช่วยให้เขาชนะ ทรัมป์ใช้คำนี้อย่างเหมาะสมและกำหนดนิยามใหม่ให้หมายถึงการรายงานข่าวใดๆ ที่เขาไม่ชอบ แม้ว่าจะเป็นความจริงก็ตาม คำนี้กลายเป็นการเมือง ติดอาวุธต่อต้านสื่อที่มีข้อเท็จจริงจนถึงจุดที่ไร้ความหมาย

ซินแคลร์ประธาน เดวิด สมิธ ได้กล่าวไว้ เขามองว่าสื่อสิ่งพิมพ์เป็น 'ฝ่ายซ้าย … การเลี้ยงบอลที่ไร้ความหมาย' บ่อนทำลายการยืนยันว่าองค์กรส่งเสริมการโจมตีสื่อระดับชาติที่ 'ปลอม' ไม่มีเสียงหวือหวาทางการเมือง

• การใช้ผู้ประกาศข่าวอย่างไม่เหมาะสมในการแสดงความคิดเห็นด้านบรรณาธิการขององค์กร

นี่เป็นเกมง่ายๆ ที่มีจริยธรรม ผู้ประกาศข่าวและนักข่าวต้องยึดติดกับข่าว เมื่อพวกเขาใส่ความคิดเห็น พวกเขาสูญเสียความไว้วางใจในฐานะผู้บอกความจริงที่เป็นกลาง ข่าวเคเบิลได้สร้างความขุ่นเคืองให้กับน่านน้ำในระดับประเทศโดยใช้พรรคพวกทั้งในฐานะผู้ประกาศข่าวและนักวิเคราะห์ โดยไม่ติดฉลากรายการหรือแสดงความคิดเห็นอย่างชัดเจนว่าเป็นความคิดเห็น ไม่ใช่ข่าว

ชาวอเมริกันร้อยละแปดสิบห้า เชื่อข่าวท้องถิ่น ตามรายงานของ Pew Research Center มากกว่าความเชื่อมั่นในข่าวระดับประเทศหรือสิ่งที่พวกเขาได้ยินจากครอบครัวและเพื่อนฝูง การบังคับให้ผู้ประกาศข่าวต้องอ่านคำอธิบายที่เขียนโดยหัวหน้าองค์กร ซินแคลร์ได้ทำให้ทรัพย์สินที่ยิ่งใหญ่ที่สุดเสียไป นั่นคือ ความน่าเชื่อถือในชุมชนท้องถิ่น

อะนาล็อกที่ใกล้เคียงที่สุดกับโปรโมชันของ Sinclair คือบทบรรณาธิการในหนังสือพิมพ์ที่สะท้อนมุมมองของเจ้าของหนังสือพิมพ์ ไม่ใช่ห้องข่าว ซินแคลร์จะต้องเผชิญกับฟันเฟืองน้อยกว่ามากหากบันทึกข้อความเดียวกันในปากของเจ้าของหรือผู้บริหาร และทำเครื่องหมายอย่างชัดเจนว่าเป็นบทบรรณาธิการวิจารณ์ว่า “แสดงถึงมุมมองของ Sinclair Broadcast Group และไม่จำเป็นต้องเป็นตัวแทนของมุมมองของสถานีนี้”

• การรับรู้ว่าผู้แพร่ภาพกระจายเสียงกำลังใกล้ชิดกับประธานาธิบดีเพื่อขออนุมัติข้อตกลงทางธุรกิจที่ร่ำรวย

เบื้องหลังการค้าเป็นสิ่งสำคัญที่นี่ ซินแคลร์ได้ขยายการถือครองเป็นสามเท่าตั้งแต่ปี 2010 เพื่อเป็นเจ้าของสถานีโทรทัศน์ที่ใหญ่ที่สุดในประเทศ และกำลังขออนุมัติจากฝ่ายบริหารของทรัมป์เพื่อซื้อสถานีอีกหลายสิบสถานีที่จะนำซินแคลร์ไปสู่บ้านเรือนในสหรัฐฯ มากกว่า 70% เกือบสองเท่าของ FCC ขีดจำกัดของปีที่แล้ว

Ajit Pai ประธาน FCC ของ Trump ได้ผลักดันให้ผู้แพร่ภาพกระจายเสียงเป็นเจ้าของสถานีมากขึ้น และไม่นานหลังจากที่กฎผ่อนคลายลง ซินแคลร์ประกาศข้อตกลงมูลค่า 3.9 พันล้านดอลลาร์เพื่อซื้อสถานีที่ Tribune Media เป็นเจ้าของ ดิ สารวัตรเอฟซีซี ได้เปิดการสอบสวน ว่าปายและผู้ช่วยของเขา ซึ่งพบและติดต่อกับผู้บริหารของซินแคลร์ ได้ผลักดันการเปลี่ยนแปลงเพื่อประโยชน์ของบริษัทอย่างไม่เหมาะสม ข้อตกลงดังกล่าวหยุดชะงักที่กระทรวงยุติธรรมเนื่องจากความกังวลเรื่องการต่อต้านการผูกขาดเกี่ยวกับการแข่งขันที่ไม่เป็นธรรมและอิทธิพลที่ไม่เหมาะสมจากบริษัทเดียวในเรื่องอัตราค่าโฆษณาและข้อตกลงด้านใบอนุญาตกับบริษัทเคเบิลและดาวเทียม

ซินแคลร์เป็นเจ้าของสถานีจากชายฝั่งถึงชายฝั่งแล้ว แต่สถานีเหล่านี้กระจุกตัวอยู่ในตะวันออกเฉียงใต้ ในพื้นที่ออกอากาศแบบอนุรักษ์นิยมซึ่งโหวตให้ประธานาธิบดีทรัมป์โดยเฉลี่ย 19 จุด ตามรายงานของ บทวิเคราะห์ของ Washington Post . หากการควบรวมกิจการผ่านไปได้ ก็จะเข้าซื้อสถานีในตลาดเสรีมากขึ้น รวมทั้งนิวยอร์ก ชิคาโก และลอสแองเจลิส

• ประวัติของ การบริจาคทางการเมืองโดยซินแคลร์ และผู้บริหารที่สนับสนุนประธานาธิบดีและพรรครีพับลิกันคนอื่น ๆ และการโจมตีของผู้บริหารของซินแคลร์ในสื่ออื่น ๆ ในฐานะ 'ฝ่ายซ้าย' ช่วยเพิ่มการรับรู้ถึงอคติ

บริษัท ยืนยันว่าจุดนั้นเป็น 'ข้อความความรับผิดชอบด้านวารสารศาสตร์' ที่ไม่เหมาะสม แต่การอ้างสิทธิ์นั้นถูกทำลายโดยข้อมูลการเงินของแคมเปญที่แสดงการบริจาคทางการเมืองโดยคณะกรรมการดำเนินการทางการเมืองของซินแคลร์ เจ้าของและผู้บริหารมี พรรครีพับลิกันที่ชื่นชอบ มากว่า 20 ปี ปีนี้บริษัทยัง ขอรับบริจาคจากผู้อำนวยการสถานีข่าวท้องถิ่น ทำให้ผู้ที่รับผิดชอบเนื้อหาด้านบรรณาธิการอยู่ในตำแหน่งที่ไม่สามารถป้องกันได้และผิดจรรยาบรรณในการถูกขอให้สนับสนุนสาเหตุทางการเมือง ผู้อำนวยการฝ่ายข่าวมีจุดมุ่งหมายเพื่อนำการรายงานข่าวที่เป็นกลางในชุมชนของตน การที่นักข่าวบริจาคเงินทางการเมืองจะบ่อนทำลายหลักฐานของข่าวที่เป็นกลางและทำลายความเชื่อมั่นของสาธารณชน

นี่ไม่ใช่แค่เกี่ยวกับซินแคลร์เท่านั้น การบริจาคของเจ้าของสื่อ ผู้บริหาร หรือนักข่าวจากพรรคพวกต่างก็มีปัญหาเท่าเทียมกัน โดยไม่คำนึงถึงทิศทางทางการเมืองของพวกเขา

ประมวลจริยธรรมและห้องข่าวของอุตสาหกรรมมักห้ามไม่ให้นักข่าวบริจาคเงินให้ผู้สมัครรับเลือกตั้ง พรรคการเมือง หรือสาเหตุทางการเมืองเนื่องจากการรับรู้ถึงอคติ จรรยาบรรณของนิวยอร์กไทม์ส กล่าวไว้อย่างชัดเจนว่า “พนักงานไม่อาจให้เงินหรือหาเงินให้กับผู้สมัครทางการเมืองหรือการเลือกตั้งใดๆ … การให้ทางการเมืองโดยพนักงานของ Times จะมีความเสี่ยงสูงที่จะให้ข้อมูลเท็จว่ากระดาษกำลังเข้าข้าง' The Associated Press ภายใต้มัน นโยบายความขัดแย้งทางผลประโยชน์ แนะนำกองบรรณาธิการว่า 'ไม่ควรบริจาคเงินให้กับองค์กรทางการเมืองหรือการรณรงค์ทางการเมืองไม่ว่าในสถานการณ์ใด พวกเขาควรใช้ดุลยพินิจอย่างยิ่งในการเข้าร่วมหรือบริจาคให้กับองค์กรอื่นที่อาจยืนหยัดทางการเมือง'

• รูปแบบของการจัดเก็บเนื้อหาที่ 'ต้องดำเนินการ' ที่สร้างขึ้นในระดับองค์กรและบังคับใช้ในสถานีท้องถิ่นโดยบินต่อหน้า ข้อกำหนดของ FCC ว่าผู้แพร่ภาพกระจายเสียง 'ตอบสนองความต้องการและความสนใจของชุมชนที่พวกเขาได้รับอนุญาต'

Deadspin's การประกอบ เน้นย้ำถึงความสม่ำเสมอและขาดการควบคุมในท้องถิ่นเหนือโปรโมชัน (จนถึงสีของตู้เสื้อผ้าที่อนุญาตสำหรับผู้ประกาศข่าวหญิง) อย่างที่จอห์น โอลิเวอร์ นักแสดงตลกของ HBO พูดอย่างฉุนเฉียวว่า “ไม่มีอะไรพูดว่า 'เราให้คุณค่ากับสื่ออิสระ' เหมือนกับนักข่าวหลายสิบคนที่ถูกบังคับให้พูดข้อความเดิมซ้ำแล้วซ้ำเล่า เหมือนสมาชิกของลัทธิที่ถูกล้างสมอง”

ในขณะที่เจ้าของบริษัทสามารถจัดหาพัสดุภัณฑ์ให้กับสถานีในท้องถิ่นได้อย่างแน่นอน เนื้อหาที่มีการกำหนดจากส่วนกลางหรือของพรรคพวกที่มากเกินไปในการแพร่ภาพข่าวในท้องถิ่นเริ่มมีความคล้ายคลึงกับโทรทัศน์ของรัฐ (ฉันอาศัยอยู่ที่ประเทศจีนในฐานะนักข่าวต่างประเทศ และคนอเมริกันไม่ต้องการรายการข่าวแบบนั้น)

ซินแคลร์สร้างกระแสอย่างต่อเนื่องของส่วนที่ 'ต้องวิ่ง' ที่นกแก้วพูดประเด็นของประธานาธิบดีในประเด็นต่าง ๆ ที่สถานีท้องถิ่นบางแห่งบ่นว่าไม่เกี่ยวข้องกับผู้ชมของพวกเขาจากข้อคิดเห็นของอดีตผู้ช่วยทรัมป์ Boris Epshteyn (ซึ่งออกอากาศเก้าครั้งต่อสัปดาห์โดยไม่มีการโต้แย้งใด ๆ จากเสียงของฝ่ายตรงข้าม) ไปยัง 'โต๊ะแจ้งเตือนการก่อการร้าย' รายวันซึ่งกลุ่มดังกล่าวสะท้อนถึงความกลัวของทรัมป์เกี่ยวกับชาวมุสลิมและชาวเม็กซิกันและได้รวมรายงานที่ไม่ได้รับการพิสูจน์เกี่ยวกับการฆาตกรรมด้วยเลื่อยไฟฟ้าและเรื่องราวเกี่ยวกับการห้ามสวมบูร์กินีบนชายหาดฝรั่งเศส ที่ไม่เกี่ยวข้องกับการก่อการร้าย

เช่นเดียวกับการโปรโมตตามสคริปต์ กลุ่ม 'ต้องวิ่ง' ใช้เวลาห่างจากการรายงานข่าวท้องถิ่น ทำให้เกิดคำถามว่าซินแคลร์ปฏิบัติตามสิ่งที่รัฐบาลกำหนดว่า ' ข้อกำหนด FCC ขั้นพื้นฐาน ที่ [ผู้แพร่ภาพ] ออกอากาศรายการออกอากาศที่ตอบสนองความต้องการและความสนใจของชุมชน” คงจะเป็นเรื่องที่น่าหนักใจไม่แพ้กันหากเนื้อหาระดับชาติที่เอียงซ้ายหรือไม่เหมาะสมเป็นข่าวที่ขโมยเวลาจากข่าวชุมชนซึ่งเป็นภารกิจที่ได้รับใบอนุญาตของทีวีท้องถิ่น

ชื่อเสียงของผู้ประกาศข่าวในท้องถิ่นในฐานะแหล่งข่าวที่เชื่อถือได้ซึ่งเกี่ยวข้องกับชุมชนของพวกเขาคือสกุลเงินที่มีค่าที่สุดของพวกเขา และอยู่บนความเชื่อที่ว่าผู้ประกาศข่าวมีความเป็นกลางและขับเคลื่อนด้วยภารกิจในการส่งข่าวท้องถิ่นที่ถูกต้องแม่นยำ เพียงเพราะเจ้าขององค์กรสามารถกำหนดเนื้อหาที่ 'ต้องดำเนินการ' ไม่ได้ทำให้เป็นความคิดที่ดี

เนื้อหาที่ได้รับมอบอำนาจของซินแคลร์ รวมถึงการโปรโมตที่ผิดพลาด ขัดแย้งกับหลักการของวารสารศาสตร์ท้องถิ่นที่เป็นอิสระและเป็นกลาง ควบคู่ไปกับความผิดพลาดทางจริยธรรมอื่นๆ ที่อธิบายไว้ข้างต้น ยังสร้างความประทับใจในเชิงพาณิชย์และผลประโยชน์ทางการเมืองที่ดึงเอาเชือกผูกขาด แทนที่จะสร้างความเชื่อมั่นให้กับผู้ชม ซินแคลร์ได้บ่อนทำลายความน่าเชื่อถือของสถานีในฐานะแหล่งข่าวที่เชื่อถือได้และเป็นกลาง