เหตุใด Star Tribune จึงมีประสิทธิภาพเหนือกว่ากลุ่มเมืองใหญ่ การปรับปรุง.

เมื่อสองปีก่อน ข้าพเจ้าเล่าว่า Star Tribune แห่งมินนิอาโปลิสกลายเป็นม้าเร็วที่โด่งดังอย่างแพร่หลายในทุ่งหนังสือพิมพ์ในเมืองใหญ่ที่วิ่งช้าๆ ได้อย่างไร

เจ้าของมหาเศรษฐีผู้รอบรู้ ผู้จัดพิมพ์ที่มีความสามารถ และผู้ชมที่มีความกระตือรือร้นด้านข่าวที่หิวโหย ทุกคนได้ช่วย Strib รับมือกับความทุกข์ยากอย่างต่อเนื่องของรายได้จากโฆษณาสิ่งพิมพ์ที่ตกต่ำและการหยุดชะงักทางดิจิทัล ที่สำคัญยิ่งกว่านั้น คือ กระแสของโครงการที่เป็นนวัตกรรมซึ่งดำเนินการอย่างดี ได้สร้างรายได้เพียงพอที่จะรักษาห้องข่าวที่มีพนักงานดีทั้งหมดด้วยบรรณาธิการและนักข่าว 245 คน

เมื่อผลประกอบการทางการเงินครั้งแรกสำหรับปี 2018 เริ่มเข้ามา รูปลักษณ์ที่สองก็ดูเหมือนจะอยู่ในลำดับ ผู้จัดงานการประชุมสื่อประจำปี America East ก็คิดเช่นนั้นเช่นกัน เมื่อพวกเขาเชิญ Mike Klingensmith ผู้จัดพิมพ์และ CEO ให้กล่าวปาฐกถาพิเศษในการประชุมในช่วงกลางเดือนมีนาคม

สองในบรรดาคอลเลกชันสปาร์ตันของสไลด์ Power Point ของ Klingensmith คว้าฉันไว้

อันดับแรกคือแผนภูมิแสดงรายได้และรายได้ที่คาดการณ์ไว้ในช่วง 12 ปี มันดูไม่เหมือนทางลาดลงเนินที่คุณเห็นในกราฟที่คล้ายกันสำหรับอุตสาหกรรมโดยรวม

รายได้จากโฆษณาสิ่งพิมพ์ลดลงอย่างเห็นได้ชัดที่ Star Tribune เช่นเดียวกับที่อื่น แต่อัตราดังกล่าว Klingensmith บอกฉันในการสัมภาษณ์ทางโทรศัพท์ ยังคงทรงตัวที่ประมาณ 9 เปอร์เซ็นต์ นั่นเป็นครึ่งหนึ่งของการลดลงตามปกติของเครือข่ายการค้าขายต่อสาธารณะที่ได้รับรายงานในไตรมาสล่าสุดและสะท้อนถึงความสำคัญของ Star Tribune ในการรักษาการพิมพ์ที่แข็งแกร่ง

วงบนสุดของแผนภูมิ แม้จะไม่ได้ขยายตัวอย่างรวดเร็ว แสดงให้เห็นว่ารายได้ 'อื่นๆ' เช่น งานกิจกรรม บริการการตลาดดิจิทัล และการพิมพ์มีส่วนร่วมประมาณ 10 เปอร์เซ็นต์ของรายได้ทั้งหมด

เช่นเดียวกับบริษัทในเครือหลายแห่ง Star Tribune กำลังมองหาช่วงต่อไปของการเติบโตที่จะมาจากการสมัครรับข้อมูลดิจิทัลแบบชำระเงิน โดยคาดว่าจะมีรายรับเพิ่มขึ้น 20% ต่อปี แต่ไม่เหมือนหลายๆ ที่ Star Tribune ไม่ได้เริ่มต้นสายจากฐานเล็กๆ ยอดรวมเฉพาะดิจิทัลในปัจจุบันอยู่ที่ประมาณ 50,000

ส่วนย่อยดิจิทัลที่ Star Tribune ดึงข้อมูลเพียงครึ่งเดียวของสิ่งที่พิมพ์ทำ แต่ต้นทุนส่วนเพิ่มในการให้บริการลูกค้าที่เพิ่มเข้ามาแต่ละรายนั้นใกล้ศูนย์ ในทางกลับกัน การหมุนเวียนของงานพิมพ์มีราคาแพงในการเริ่มต้นด้วยกระดาษ ต้นทุนการผลิตและการหมุนเวียน และจะเพิ่มขึ้นโดยเปรียบเทียบ ดังนั้นหากเส้นทางบางลง 'หนึ่งในปัญหาที่เกิดขึ้นใหม่ที่ใหญ่ที่สุดของเราคือประสิทธิภาพในการจัดส่ง' คลิงเกนสมิทกล่าว

บริษัทคาดว่าการโฆษณาดิจิทัลจะเติบโตขึ้น 7.5% ต่อปี และรายได้จากการจำหน่ายสิ่งพิมพ์จะแสดงการเติบโตเพียงเล็กน้อยเช่นกัน

เมื่อรวมเข้าด้วยกันแล้ว Star Tribune ได้แสดงการเติบโตของรายได้รวมในไม่กี่ปีเช่นปี 2014 และการลดลงเล็กน้อยในช่วง 1-2 เปอร์เซ็นต์สำหรับส่วนที่เหลือ ปีที่แล้ว รายได้ลดลง 1.3% คลิงเกนสมิธกล่าว และคาดการณ์ปัจจุบันสำหรับปี 2561 ลดลง 1.5%

คุณสามารถดูรายได้ที่มีแนวโน้มเพิ่มขึ้นเล็กน้อยสำหรับปี 2020 ถึง 2023 ในแผนภูมิ คลิงเกนสมิทกล่าวว่า 'ปีที่ผ่านมาไม่ใช่การคาดการณ์จริงๆ' 'มากกว่าการคาดการณ์ของสิ่งที่เราหวังว่าจะบรรลุ'

ตารางสำคัญที่สองแสดงให้เห็นว่าสตาร์ ทริบูนอยู่ตรงไหนในหนังสือพิมพ์ของสหรัฐฯ ในการจำหน่ายสิ่งพิมพ์ในวันอาทิตย์ โดยเป็นอันดับที่ห้ารองจากเดอะนิวยอร์กไทม์ส ลอสแองเจลีสไทม์ส ชิคาโกทริบูน และวอชิงตันโพสต์

Twin Cities ไม่ใช่พื้นที่รถไฟใต้ดินที่ใหญ่เป็นอันดับห้าของประเทศ — เหมือนกับที่ 16 และในขณะที่ Star Tribune ได้หมุนเวียนไปทั่ว Minnesota ในอดีต แต่การหมุนเวียนทางไกลนั้นคิดเป็นสัดส่วนเพียง 10 เปอร์เซ็นต์ของทั้งหมดเพียงเล็กน้อยเท่านั้น

จากการพึ่งพาการพิมพ์อย่างต่อเนื่อง ฉันจึงถามว่า Star Tribune ถูกเผาโดยภาษีที่เพิ่มขึ้นสำหรับหนังสือพิมพ์ของแคนาดาหรือไม่ ซึ่งสูงถึง 30 เปอร์เซ็นต์ กระดาษมีส่วนผสมของซัพพลายเออร์ที่แตกต่างจาก บางคนรู้สึกถึงความรุนแรงของภาษีศุลกากร แต่ได้เห็นราคาเพิ่มขึ้นเช่นกัน Klingensmith กล่าว จนถึงตอนนี้ มีการจัดการโดยการลดขนาดกระดาษพิมพ์และการใช้โปรโมชั่นในกระดาษอย่างประหยัดมากกว่าการเลิกจ้าง

ในการสนทนาเมื่อเดือนกันยายนที่ผ่านมา Klingensmith บอกฉันว่าบริษัทเริ่มจัดทำงบประมาณโดยดูจากการสูญเสียโฆษณาสิ่งพิมพ์ที่น่าจะเป็นไปได้ในปีหน้า จากนั้นจึงหาวิธีการชดเชยรายได้ที่ขาดหายไปให้ได้มากที่สุด

ความคิดริเริ่มในปี 2560 ประกอบด้วยการเปิดตัวนิตยสารเกี่ยวกับความสนใจทั่วไปรายไตรมาส ขายบนแผงขายหนังสือพิมพ์ เช่นเดียวกับการแทรกลงในกระดาษ และงานแสดงการเดินทางครั้งใหญ่ 'มีเหตุการณ์มากมายที่นี่ แต่เราระบุว่าเป็นหลุมในตลาด' Klingensmith กล่าว

นอกจากนี้ สตาร์ทริบูนยังหยุดงานฉลองครบรอบ 150 ปีเป็นชุด ซึ่งเป็นโอกาสอันดีที่ฉันยังเห็นว่าทำสำเร็จที่หนังสือพิมพ์เฮิร์สต์เท็กซัสและไปรษณีย์และไปรษณีย์ในชาร์ลสตันด้วย

เมื่อสองปีก่อน Star Tribune ได้รับ City Pages รายสัปดาห์ และเริ่มพิมพ์ USA Today สำหรับภูมิภาคของตน ในปี 2559 ทางบริษัทได้ริเริ่มโครงการอีคอมเมิร์ซ นั่นคือการขายตรงจากเว็บไซต์ของตน

ปีนี้ได้เปิดตัวการจู่โจมสื่อการแก้ปัญหา ซึ่งเป็นหัวข้อข่าวที่ได้รับแรงบันดาลใจจากข่าวดีในวันเสาร์ โดยมีทั้งผู้สนับสนุนหลักและผู้โฆษณารายอื่นๆ (เพื่อไม่ให้สับสนกับการรายงานข่าวเกี่ยวกับศาสนาซึ่งดำเนินการที่อื่น) นวัตกรรมเพิ่มเติมกำลังจะมาในปี 2018

การจัดเตรียมการสัมมนาทางเว็บเมื่อเร็วๆ นี้ ทำให้ฉันปวดหัวอีกครั้งว่าปัญหารายได้ทดแทนสำหรับบริษัทสื่อหนังสือพิมพ์นั้นยากยิ่งกว่าการมองเพียงแวบเดียว ในแต่ละปีที่มีการสูญเสียรายได้จากโฆษณาสิ่งพิมพ์ใหม่ๆ พวกเขาจำเป็นต้องรักษาผลกำไรของปีก่อน เช่น รักษาสมาชิกดิจิทัลรายใหม่ หรือการจัดงานรุ่นที่สองที่ประสบความสำเร็จ จากนั้นพวกเขาก็ต้องเพิ่มรายได้จากแหล่งที่มีอยู่ตลอดจนเพิ่มแหล่งใหม่เข้าในส่วนผสม

'นั่นเป็นคณิตศาสตร์ที่ค่อนข้างมาก' หัวหน้าเจ้าหน้าที่การตลาด Steve Yaeger เห็นด้วย 'มันเป็นสิ่งที่หลีกเลี่ยงไม่ได้'

ความต่อเนื่องช่วยให้ Star Tribune ก้าวทัน Klingensmith ซึ่งเติบโตขึ้นมาในมินนิอาโปลิส กลับมาเป็นผู้จัดพิมพ์ในปี 2010 หลังจากทำงานเป็นเวลานานในฐานะผู้บริหารด้านธุรกิจที่ Time Inc. เขามีพื้นฐานด้านการพิมพ์ที่เข้มแข็งแต่ไม่ต้องผูกติดกับความคิดของหนังสือพิมพ์ก็ได้ช่วย

มหาเศรษฐีเกลน เทย์เลอร์ เจ้าของส่วนใหญ่ของ NBA Timberwolves ซื้อสตาร์ทริบูน ประมาณ 100 ล้านดอลลาร์ในปี 2557 ไม่เป็นภาระหนี้หรือคาดหวังอัตรากำไรที่สูง ฌอง ลูกสาวของเทย์เลอร์เป็นรองประธานบริษัท โดยแนะนำว่าการควบคุมครอบครัวจะคงอยู่ต่อไปในอนาคต

ฉันไม่ได้บอกว่า Star Tribune สามารถกันกระสุนได้ - ผู้ที่มองโลกในแง่ดีมานานหลายปีอาจด้วยเหตุผลหลายประการที่ไม่เป็นจริง แต่ในช่วงเวลาที่มีสาเหตุเพียงพอสำหรับความท้อแท้ในอุตสาหกรรมจากความท้าทายทางการเงินที่รุนแรง ฉันจะบอกว่าเรื่องราวของ Star Tribune มีค่าควรแก่การบอกเล่าและบอกเล่าซ้ำ