ค้นหาความเข้ากันได้โดยสัญลักษณ์จักรราศี
San Francisco Chronicle ซึ่งครั้งหนึ่งเคยถูกคุกคาม ทำกำไรได้ และขยายธุรกิจดิจิทัล
อื่น
อาคารซานฟรานซิสโกโครนิเคิล (ภาพโดย Julian Dunn ผ่าน Flickr)
เมื่อหนังสือพิมพ์ถูกเพิกเฉยในช่วงปลายทศวรรษ 2000 ดูเหมือนว่าซานฟรานซิสโกโครนิเคิลอาจเป็นหนึ่งในผู้บาดเจ็บล้มตายที่ใหญ่ที่สุดในอุตสาหกรรม กระดาษรายงานว่า มีเลือดออก อย่างน้อย 50 ล้านดอลลาร์ต่อปีจากบริษัทแม่เฮิร์สต์ สถานการณ์เลวร้ายลงจากการเจรจาแรงงานที่ยืดเยื้อ รายได้จากการพิมพ์ลดลง และเงินเดือนห้องข่าวขนาดใหญ่
มีการเปลี่ยนแปลงมากมายตั้งแต่นั้นมา เฮิร์สต์ถอนตัว ภัยคุกคามของมัน เพื่อปิดหรือขายหนังสือพิมพ์หลังจากทำตามขั้นตอนเพื่อควบคุมการใช้จ่าย The Chronicle มีบรรณาธิการคนใหม่คือ Audrey Cooper และผู้จัดพิมพ์คนใหม่คือ Jeff Johnson และตั้งแต่ปี 2013 Chronicle ไม่ได้ใช้งานเป็นสีแดงอีกต่อไป
แล้วเกิดอะไรขึ้น? Chronicle หยุดการตกเลือดของเงินและกลายเป็นองค์กรที่ทำกำไรได้อย่างไร? ส่วนใหญ่เกี่ยวข้องกับการตัดสินใจประหยัดต้นทุนที่เกิดขึ้นในส่วนลึกของภาวะถดถอยครั้งใหญ่ กล่าวคือ พนักงานตัด , ชัตเตอร์ โรงพิมพ์และ การเจรจาสัญญาจ้างงานใหม่ . The Chronicle ยังเป็นหนี้การฟื้นฟูทางการเงินด้วยชุดของความคิดริเริ่มใหม่ที่ออกแบบมาเพื่อแทนที่แกนนำดั้งเดิมสำหรับหนังสือพิมพ์: โฆษณาแบบภาพพิมพ์ซึ่งยังคงลดลงอย่างต่อเนื่อง
“หากคุณจะเติบโตในระดับบนสุด คุณต้องแทนที่ดอลลาร์เหล่านั้นด้วยบริการอื่น ๆ โดยเฉพาะบริการดิจิทัล” จอห์นสันกล่าว “นั่นคือกุญแจสำคัญในการมีธุรกิจที่ดีในระยะยาว”
สำหรับพงศาวดารนั่นหมายถึงการหันไปหาผู้อ่านเพื่อขอความช่วยเหลือเช่นเดียวกับที่ โปรแกรมสมาชิก เปิดตัวเมื่อปีที่แล้วเพื่อเพิ่มรายได้ให้กับสมาชิก กระดาษยังได้ทดลองกับคราวด์ฟันดิ้ง โดยขอให้ผู้อ่านให้ทุนสนับสนุนโครงการรายงานหรือความคิดริเริ่มที่เฉพาะเจาะจง
แต่มีอีกกิจการหนึ่งที่กำลังทำเงินอยู่ในอาคารของ Chronicle ซึ่งไม่มีส่วนเกี่ยวข้องกับวารสารศาสตร์ของหนังสือพิมพ์ น้อยกว่าหนึ่งปีที่ผ่านมา เฮิร์สต์เปิดตัว 46ไมล์ ธุรกิจที่อยู่คนละชั้นกับห้องข่าวของ Chronicle ที่เรียกตัวเองว่าเป็น “หน่วยงานด้านการตลาดและสื่อแบบครบวงจรที่ให้บริการเต็มรูปแบบ” กล่าวอีกนัยหนึ่ง 46Mile ทำงานร่วมกับบริษัทขนาดใหญ่ใน Bay Area เพื่อวางแผนและดำเนินกลยุทธ์ทางธุรกิจของตน ซึ่งหมายถึงการให้คำปรึกษาในทุกสิ่งตั้งแต่เอกลักษณ์แบรนด์ของลูกค้า (อ่าน: โลโก้ จานสี ตราสัญลักษณ์อื่นๆ) ไปจนถึงแผนการค้นหาและเข้าถึงลูกค้า
Chris Raniere ประธานและผู้ก่อตั้ง 46Mile กล่าวถึงความสัมพันธ์ของ Chronicle กับผู้โฆษณาในภูมิภาค 46 ไมล์ ผลลัพธ์ที่ได้คือชุดการตลาดที่ไม่มีค่าเช่าพร้อมรายชื่อลูกค้าที่เปิดกว้าง เขากล่าว
'รวมสองสิ่งนี้เข้าด้วยกัน: เฮิร์สต์มีทรัพยากรทั้งหมดที่คุณต้องการในการพัฒนากลยุทธ์ทางการตลาด' เขากล่าว “พวกเขาได้รับการวิจัยทั้งหมด มีเครื่องมือวิเคราะห์ และมีเทคโนโลยีโฆษณาเพื่อดำเนินการ เมื่อจับคู่กับฐานลูกค้าที่ไว้วางใจและชื่นชอบ Chronicle คุณจะพบกับธุรกิจเฉพาะเล็กๆ น้อยๆ ที่สามารถให้บริการที่ปรึกษาด้านการตลาดและตัวแทนโฆษณาในประเภท Madison Avenue ในราคาที่น่าพอใจสำหรับแบรนด์ระดับภูมิภาคขนาดใหญ่”
กลยุทธ์นี้ไม่ได้จำกัดอยู่ที่ซานฟรานซิสโก เฮิร์สต์มีหน่วยงานดังกล่าวสามแห่ง: หนึ่งแห่งที่ Houston Chronicle เรียกว่า Amuse Digital และอีกหนึ่งแห่งตั้งอยู่ที่สำนักงานใหญ่ของบริษัทในนิวยอร์กซิตี้ Tower Digital Agency บริษัทยังเปิดหน่วยงานด้านการตลาดในเมืองซานอันโตนิโอ รัฐเท็กซัส และเมืองออลบานี รัฐนิวยอร์ก หน่วยงานด้านการตลาดเหล่านี้ร่วมกันเป็นตัวแทนของ Hearst ไปสู่บริษัทขนาดใหญ่ที่มีความซับซ้อนซึ่งต้องการมากกว่าการโฆษณาแบบเดิมๆ
อาจเป็นเรื่องยากที่จะนึกภาพบริษัทข่าวซึ่งห้องข่าวมักเกลียดชังการประชาสัมพันธ์และการหมุนตัว ในฐานะผู้จัดหาบริการด้านการตลาดชั้นนำ แต่ความจริงก็คือบริษัทสื่อที่ใหญ่ที่สุดบางแห่งในสหรัฐอเมริกาได้นำรูปแบบการตลาดบางรูปแบบมาใช้เพื่อสร้างผลกำไร TEGNA บริษัทกระจายเสียงที่เคยเรียกว่า Gannett นำพาธุรกิจ ผ่าน G/O Digital ซึ่งเป็นบริษัทที่นำเสนอ 'ชุดโซลูชันการตลาดดิจิทัลที่เรียบง่าย' สำหรับธุรกิจในท้องถิ่น Propel Marketing ซึ่งเป็นบริษัทให้บริการด้านการตลาดที่ตั้งอยู่ในแมสซาชูเซตส์ เป็นบริษัทในเครือของ Gatehouse Media บริษัทหนังสือพิมพ์ขนาดใหญ่ที่เข้าซื้อกิจการ Tribune Publishing ซึ่งเป็นเจ้าของหนังสือพิมพ์รายวันทั่วประเทศ มีเป็นของตัวเองด้วย แขนบริการการตลาด
ทำไมถึงเปลี่ยนไปทำการตลาด? ธุรกิจได้รับการพิสูจน์อย่างรวดเร็วเมื่อเผชิญกับค่าโฆษณาสิ่งพิมพ์ที่ลดลงทั่วทั้งอุตสาหกรรม รายได้จากหน่วยงานดิจิทัลและบริการด้านการตลาด เติบโต 43% ในปี 2556 ตามรายงานของสมาคมหนังสือพิมพ์แห่งอเมริกา ในช่วงเวลาเดียวกันนั้น รายได้จากโฆษณาเฉพาะดิจิทัลเพิ่มขึ้น 14 เปอร์เซ็นต์
เช่นเดียวกับองค์กรข่าวเกือบทุกแห่ง Chronicle ก็กำลังผลักดันให้เพิ่มรายได้จากโฆษณาดิจิทัล ด้วยเหตุนี้ หนังสือพิมพ์จึงกลายเป็นหนึ่งในหนังสือพิมพ์ระดับภูมิภาคไม่กี่แห่งที่ลงทุนในโฆษณาของเจ้าของภาษา ภายในปีที่ผ่านมา Chronicle ได้เปิดตัว Story Studio ซึ่งเป็นเอเจนซี่โฆษณาและแพลตฟอร์มโฆษณาที่ดำเนินงานจากสำนักงานในซานฟรานซิสโกของหนังสือพิมพ์และให้บริการอสังหาริมทรัพย์หลายแห่งในหนังสือพิมพ์เฮิร์สต์ นับตั้งแต่เปิดตัว Story Studio ได้นำเสนอโฆษณาจากผู้โฆษณาระดับประเทศเช่น เนสท์เล่ และธุรกิจขนาดเล็กเช่น San Francisco's พิพิธภัณฑ์การสำรวจ .
เฮิร์สต์กล่าวว่าค็อกเทลของบริการทางการตลาด การโฆษณาแบบเนทีฟ และข้อเสนอดิจิทัลอื่นๆ กำลังทำงานในตลาดท้องถิ่นแต่ละแห่ง มาร์ค อัลดัม ประธานของหนังสือพิมพ์เฮิร์สต์กล่าวว่ารายรับดิจิทัลที่หนังสือพิมพ์เฮิร์สต์เติบโตขึ้นโดยเฉลี่ย 14 เปอร์เซ็นต์ทุกปีในช่วงสี่ปีที่ผ่านมา จนถึงปีนี้ รายได้ดิจิทัลเพิ่มขึ้น 16% เขากล่าว โฆษกของเฮิร์สต์กล่าวว่าหนังสือพิมพ์เฮิร์สต์คาดว่าจะเสร็จสิ้นการทำกำไรเป็นปีที่สี่ติดต่อกัน
ในซานฟรานซิสโก ตัวเลขเหล่านี้น่ายินดี รายได้ดิจิทัลของ Chronicle เติบโตขึ้นในอัตราประมาณ 15 เปอร์เซ็นต์จากปี 2014 จอห์นสันกล่าว เขาหวังว่าจะเพิ่มกระแสรายได้ดิจิทัล 15 ถึง 20 เปอร์เซ็นต์ในแต่ละปีด้วยความช่วยเหลือจาก 46Mile, Story Studio และบริการดิจิทัลอื่นๆ
ทั้งหมดนี้ชี้ให้เห็นถึงสภาพแวดล้อมการโฆษณาและการตลาดทั่วทั้งอุตสาหกรรม ซึ่งบริษัทสื่อต่างๆ นำเสนอบริการต่างๆ แก่ลูกค้าที่ออกแบบมาเพื่อตอบสนองความต้องการที่ปรับแต่งเอง มากกว่าเพียงแค่โฆษณาแบบดิสเพลย์ที่ตรงไปตรงมา ข้อดีอย่างหนึ่งของแนวทางนี้ คือ บริษัทต่างๆ มีโอกาสน้อยที่รายได้ประเภทใดประเภทหนึ่งจะลดลง เมื่อพวกเขาปลูกฝังแหล่งรายได้ที่หลากหลาย
“ในขณะที่โฆษณาระดับประเทศกระจัดกระจายมากขึ้นเรื่อยๆ เราก็มีโฆษณาในรูปแบบธุรกิจของเราน้อยลง” Aldam กล่าว “เราต้องรวบรวมเพิ่มเติมในท้องถิ่น และในการทำเช่นนั้น เราต้องการโซลูชันดิจิทัลเพิ่มเติมในทุกระดับของตลาด”