เส้นทางสู่ความอยู่รอดของหนังสือพิมพ์แคลิฟอร์เนียฉบับหนึ่งคือ 'แผนสมาชิก' ที่เป็นนวัตกรรมใหม่

“กระดาษจะหมดเมื่อเราทำ หรือคุณต้องช่วยเรา”

(ภาพโดยรอน เหตุผล)

IDYLLWILD, California – เป็นปีที่ยากลำบากสำหรับอุตสาหกรรมหนังสือพิมพ์ โดยมีงานหลายร้อยตำแหน่งที่บริษัทสำนักพิมพ์ขนาดใหญ่ต้องสูญเสียไป เช่น Buzzfeed , HuffPost และ แกนเนตต์ ซึ่งขวานตกหนักเป็นพิเศษในตลาดเล็กๆ บางแห่งในสหรัฐฯ ที่ขูดรีดเพื่อการรายงานข่าวที่ดี ข่าวชุมชนกำลังจะตาย หรือหลาย ๆ คนก็กลายเป็นเรื่องเล่า

หลังจากทำงานให้กับหนังสือพิมพ์ทั้งรายใหญ่และรายย่อยมาหลายทศวรรษ ฉันก็ช่วยไม่ได้ สายตาของฉันถูกดึงดูดไปยังแผงขายหนังสือพิมพ์และกล่องต่างๆ ในท้องถิ่นเมื่อฉันเดินทางไปต่างประเทศ ดังนั้น ความสนใจของฉันจึงป่องๆ เมื่อต้นปีนี้ระหว่างช่วงหยุดทำงานในเมืองบนภูเขาอันงดงามแห่งนี้ ซึ่งอยู่ห่างจากปาล์มสปริงส์เพียงหนึ่งชั่วโมงขึ้นไปเล็กน้อย ที่จุดชำระเงินของร้านขายของชำในพื้นที่ Idyllwild Town Crier ได้โทรหาฉันพร้อมกับกดราคาต่อรอง 1 ดอลลาร์

ที่หน้าบรอดชีต 16 หน้าในสัปดาห์ที่ฉันเข้าเยี่ยมชม บทความนี้ทำให้ฉันมีสุขภาพดีและมีส่วนร่วมมากกว่าหนังสือพิมพ์รายวัน Gannett ที่ฉันหยิบขึ้นมาในช่วงไม่กี่เดือนที่ผ่านมาในขณะที่ไปเยี่ยมลูกค้าที่เผยแพร่ในตลาดเดียวกัน (ความกว้างของเว็บที่โลหิตจางอย่างน่าตกใจที่ใช้โดย Broadsheet ของ chain นั้นไม่มีประโยชน์ต่อการประเมินสุขภาพของเอกสาร)

ดิ Town Crier นำเสนอข่าวที่จริงจังของแคลิฟอร์เนียบางเรื่องที่ทำถูกต้องในระดับไฮเปอร์โลคัล: การเติบโตของที่อยู่อาศัยและพาณิชยกรรม การจัดการไฟป่าและป่าไม้ การท่องเที่ยว อุตสาหกรรมหม้อ เขตการจัดการน้ำ โดยรวมแล้ว บทความนี้จับตาดูกระดานหน่วยงานสาธารณะแปดแห่ง แน่นอนว่ามันสร้างโปรไฟล์ผู้คนเกี่ยวกับเมืองและแสดงรายการสิ่งที่ต้องทำ แต่ต้องใช้บทบาทเฝ้าบ้านอย่างจริงจัง

ตามการสำรวจสำมะโนประชากรปี 2010 พื้นที่ Idyllwild-Pine Cove (ชุมชนเล็กๆ สองแห่งที่อยู่ใกล้เคียงกันซึ่งมักจะรวมกันเป็นหมู่คณะ) มีประชากร 3,874 คน แม้ว่าจำนวนดังกล่าวอาจเพิ่มขึ้นอย่างน้อยสองสามพันคนในฤดูร้อน เมืองนี้สนับสนุนการท่องเที่ยวและคนนอกเวลามากมาย ทั้งคนวัยเกษียณและคนนอกบ้าน และคนอื่นๆ ที่ชอบชีวิตบนภูเขา

The Town Crier ไม่ได้เป็นเพียงกระดาษรายสัปดาห์ที่มีส่วนร่วมหรือมีความเสถียรเพียงอย่างเดียว แต่ฉันรู้สึกทึ่งที่ได้เรียนรู้ว่าอาจเป็นหนึ่งในไม่กี่แห่งที่ใช้รูปแบบ 'การเป็นสมาชิก' ที่เป็นนวัตกรรมใหม่เพื่อให้อยู่ได้

Becky Clark เป็นบรรณาธิการและผู้จัดพิมพ์ Town Crier ตั้งแต่ปี 1996 เธอและสามีของเธอ Jack ซื้อหนังสือพิมพ์ฉบับนี้ในเดือนมิถุนายน 2013 และกลายเป็นผู้ร่วมจัดพิมพ์ (เขาเป็นที่ปรึกษาทั่วไปด้วย เธอยังคงเป็นบรรณาธิการ)

ในเดือนสิงหาคม 2017 พวกเขารู้ว่าจะไม่สร้างรายได้จากการสมัครรับข้อมูลและโฆษณาเพียงอย่างเดียว และโทรหาชุมชน: “กระดาษจะถูกยกเลิกเมื่อเราทำ (และในไม่ช้า) หรือคุณต้อง ช่วยพวกเราด้วย”

พวกเขาเริ่มขาย 'การเป็นสมาชิก' ในหนังสือพิมพ์ ซึ่งคล้ายกับการขับเคลื่อนกองทุนกระจายเสียงสาธารณะ และพบว่ามีฐานที่มั่นคงอย่างรวดเร็ว ระดับสมาชิก มีตั้งแต่ $100 ต่อปีสำหรับ Sustaining Readers (แทนที่ค่าธรรมเนียมการสมัครสมาชิกรายปีก่อนหน้าที่ $29 สำหรับ 52 ประเด็น รวมถึงค่าไปรษณีย์) สูงถึง $1,000 หรือมากกว่าสำหรับระดับ Heroes and Angels

ฉันติดต่อคลาร์กส์ทางอีเมลเพื่อเรียนรู้เพิ่มเติมเกี่ยวกับกลยุทธ์นี้ ซึ่งพวกเขากล่าวว่าพวกเขาไม่รับรู้ถึงที่อื่นในประเทศ และความหวังของพวกเขาสำหรับอนาคตของบทความนี้ แจ็คยังเล่าว่าทำไมเขาถึงคิดว่านายแบบของเขาไม่เหมาะกับหนังสือพิมพ์ที่มีปัญหาทุกฉบับที่นั่น

เหตุผลของรอน: คุณเผยแพร่ข้อมูลอัปเดตเกี่ยวกับการเติบโตอย่างต่อเนื่องของจำนวนสมาชิกภาพของคุณเป็นประจำ แต่ช่วยบอกได้ไหมว่าวันนี้คุณยืนอยู่จุดไหน

แจ็ค คลาร์ก: เรามีสมาชิกที่ใช้งานอยู่ 744 คน (กรกฎาคม 2019) เพิ่มขึ้นจาก 648 ในวันที่ 1 กันยายน 2018 ซึ่งเป็นวันครบรอบหนึ่งปีของรูปแบบการเป็นสมาชิกของเรา แน่นอนว่าสมาชิกเดิมของเราบางคนไม่ได้ต่ออายุ (หรือยังไม่ได้ต่ออายุ) แต่มีสมาชิกใหม่เข้าร่วมมากกว่าจำนวนนั้น ดังนั้นจึงได้กำไรสุทธิ ห่างไกลจากความเป็นสมาชิกที่ลดลงเช่นเดียวกับความแปลกใหม่ที่เสื่อมถอย จริง ๆ แล้วเราจะพบว่าสมาชิกที่ใช้งานเพิ่มขึ้นสุทธิอย่างแข็งแกร่งในปีนี้บางทีอาจจะ 17 ถึง 18 เปอร์เซ็นต์

เชื่อหรือไม่ สมาชิกส่วนใหญ่ของเรา (ประมาณ 55 เปอร์เซ็นต์) ไม่มีบ้านหลักที่นี่ พวกเขามีบ้านหลังที่สองหรือต้องการมีบ้านหลังที่สองหรือต้องการเกษียณอายุที่นี่สักวันหนึ่งหรือพวกเขาแค่ชอบไปเยี่ยมมากพอที่จะสมัครสมาชิก

คุณรู้จักเอกสารอื่นๆ มากมายที่ไล่ตามโมเดลแบบนี้หรือไม่?

(ภาพโดยรอน เหตุผล)

ไม่ เรารู้จักองค์กรไม่แสวงผลกำไรที่ทำสิ่งนี้ และเรารู้จักหนังสือพิมพ์ในเมืองเล็ก ๆ แห่งหนึ่งที่ 'เผยแพร่สู่สาธารณะ' แต่เราไม่รู้จักกระดาษ 'แสวงผลกำไร' เมืองเล็กๆ อีกแห่งที่ลองใช้วิธีนี้ เราไม่รู้สึกว่าหนังสือพิมพ์ที่ไม่แสวงหากำไรจะทำงานได้ดีที่นี่ — สองกลุ่มผลประโยชน์พิเศษจำนวนมากจะทำในสิ่งที่ทำได้เพื่อครอบครองและควบคุมคณะกรรมการบริษัท

นอกจากจะต้องการให้หนังสือพิมพ์ดำเนินไปตามรูปแบบการเป็นสมาชิกแล้ว คุณยังมองหาเจ้าของรายใหม่ที่อาจจะต้องรักษารูปแบบการเป็นสมาชิกต่อไปด้วย ความหวังและความท้าทายของคุณสำหรับการค้นหานั้นคืออะไร? ใครคือผู้สมัครในอุดมคติของคุณ?

เป้าหมายแรกของเราคือการหาคนที่ต้องการนำเสนอหนังสือพิมพ์จริงๆ เพื่อชุมชนของเรา และผู้ที่สามารถทำสิ่งนั้นได้ ดังที่เราได้กล่าวไปแล้วหลายครั้งในการพิมพ์: “หนังสือพิมพ์เป็นผู้ดูแลชุมชนที่เผยแพร่สิ่งไม่ดีพร้อมกับความดี เตือนถึงอันตราย แนะนำโอกาส ท้าทายอำนาจ ยกย่องความสำเร็จ ตรวจสอบความผิดปกติ มหัศจรรย์ในงานศิลปะ เฉลิมฉลองชีวิต และเผยแพร่จดหมายของผู้อ่าน หากสิ่งพิมพ์ไม่ทำสิ่งเหล่านี้ทั้งหมด อาจเป็นอย่างอื่น แต่ไม่ใช่หนังสือพิมพ์” เรามีหน่วยงานสาธารณะในท้องถิ่นแปดแห่งบนนี้ที่ไม่มีใครเฝ้าติดตาม เว้นแต่ Town Crier เราต้องทำรายงานเชิงสืบสวนที่เข้มงวดและก้าวร้าวเกี่ยวกับพวกเขาสองคนในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา เจ้าของใหม่จะต้องพร้อมและเต็มใจที่จะทำทุกอย่าง

แน่นอน เราต้องการผู้ที่มีประสบการณ์ด้านหนังสือพิมพ์บ้าง มีคนจำนวนมากเกินไปที่ 'ใฝ่ฝันที่จะเป็นเจ้าของหนังสือพิมพ์ของตัวเองมาโดยตลอด' เมื่อพวกเขาซื้อและพบว่าเวลางานและอาการปวดหัวมีส่วนเกี่ยวข้องกับพวกเขามากน้อยเพียงใดพวกเขามีความสำนึกผิดของผู้ซื้อและต้องการออกไป เราต้องการคนที่รู้จักธุรกิจและอยู่ในตำแหน่งที่รับ Town Crier ให้ดำเนินต่อไป — เราหวังว่าจะมีการปรับปรุงของพวกเขาเอง

นอกจากนี้ เจ้าของใหม่จะต้องมีสิ่งที่จะสามารถให้มันทำงานในช่วงที่ตกต่ำ สามเดือนแรกของปีค่อนข้างช้า แต่เราไม่ต้องเพิ่มทุนในรายงานเป็นเวลาประมาณสามปีครึ่งแล้ว — การปรับปรุงครั้งใหญ่ในช่วงสองปีแรกของการเป็นเจ้าของของเรา และรูปแบบการเป็นสมาชิกได้กระตุ้นเราอย่างมากโดยเริ่มต้นเมื่อเกือบสองปีที่แล้ว ทำให้เราสามารถจ่ายค่าใช้จ่ายและจ่ายเงินให้บรรณาธิการ (ภรรยาของฉัน, เบ็คกี้) มากกว่าค่าแรงขั้นต่ำเล็กน้อยเป็นครั้งแรก เรารู้สึกว่านี่เป็นจุดสำคัญในการดึงดูดเจ้าของใหม่ เราได้ยินมาเป็นประจำว่าผู้อ่านวางใจให้เราค้นหาผู้ซื้อที่ใช่สำหรับ Town Crier

คุณเปิดการประชุมข่าวประจำสัปดาห์ในเช้าวันพุธต่อสาธารณชน คุณสามารถอธิบายความสนใจ ความกระตือรือร้น หรือการเข้าร่วมที่คุณเคยประสบได้ไหม

จะมีผู้อ่านทั่วไปตั้งแต่แปดถึง 16 คนในการประชุมข่าวครั้งใดก็ตาม ประมาณแปดถึงเก้าคนดูเหมือนจะไม่เคยพลาด พวกเขาเต็มใจที่จะเข้าร่วมการประชุมข่าวในวันพุธ เวลา 8:30 น. แม้ว่าเราจะจัดพวกเขาไว้ในห้องที่คับแคบในสำนักงานของเรา ห้องสมุด Idyllwild ได้อนุญาตให้เราใช้สภาพแวดล้อมที่สะดวกสบายมากขึ้น พวกเขาทั้งหมดสนใจที่จะพูดคุยเกี่ยวกับปัญหาปัจจุบัน ซึ่งออกมาในเช้าวันพุธเช่นกัน (แม้ว่าจะเป็นวันพฤหัสบดี) และพวกเขาสนใจอย่างมากในสิ่งที่เราวางแผนจะกล่าวถึงในฉบับต่อไป

คุณได้อะไรจากการประชุมสาธารณะที่คุณอาจไม่ได้รับ พูดผ่านอีเมลเคล็ดลับ สนทนารอบเมือง ฯลฯ

เรายังคงได้รับคำแนะนำทางอีเมลและยังคงมีการพูดคุยกันทั่วเมือง แต่ส่วนใหญ่เป็นข่าวลือที่ไม่สามารถตรวจสอบได้ เมื่อมีคนพูดคุยกันแบบเห็นหน้ากันในการประชุมข่าว เราก็จะได้รับคำตอบจากคนอื่นๆ ที่เข้าร่วมทันที บางครั้งเรื่องราวข่าวก็พัฒนามาจากบทสนทนาเหล่านี้ การประชุมข่าวถูกใช้เป็นสื่อกลางโดยคนที่อยากให้เราตรวจสอบอะไรบางอย่าง พวกเขาบอกให้เรารู้ว่าคนในเมืองสนใจที่จะรู้อะไรมากที่สุด เรายังได้รับความคิดเห็นเกี่ยวกับเรื่องราวที่เราได้เผยแพร่ ตลอดจนความคิดเห็นเกี่ยวกับเรื่องราวที่เราตั้งใจจะเผยแพร่ ยิ่งเรารู้จักผู้คนในชุมชนมากเท่าไร กระดาษก็ยิ่งสามารถให้บริการพวกเขาได้ดีเท่านั้น คนในชุมชนก็จะชื่นชมกระดาษมากขึ้นเท่านั้น พวกเขาพูดถึง 'หนังสือพิมพ์ของเรา' และเราคิดว่าการประชุมข่าวสาธารณะส่งเสริมความรู้สึกนั้น นั่นคือหนังสือพิมพ์ของพวกเขา

คุณเพิ่งเห็นการเพิ่มขึ้นของโฆษณา สิ่งที่คุณอาจอ้างถึงสิ่งนั้น?

เราทำคอลัมน์รายสัปดาห์เกี่ยวกับการเป็นสมาชิกของเรา ซึ่งมักจะระบุชื่อสมาชิกของเรา (หากพวกเขาไม่ได้ขอเปิดเผยชื่อ) เราคิดว่าผู้โฆษณาเริ่มประทับใจมากขึ้นเรื่อยๆ กับจำนวนผู้ที่สนใจในชุมชนของเรามากพอที่จะยกเลิกการเป็นสมาชิก ขึ้นได้ช้าและค่อยเป็นค่อยไปจนถึงขณะนี้ไม่ท่วมท้น

นอกเหนือจากหมายเลขสมาชิกของคุณแล้ว จะเป็นการดีที่จะเรียนรู้การไหลเวียนในปัจจุบันของคุณรวมถึงจำนวนประชากรของเมืองด้วย (และหากมีการเพิ่มขึ้นอย่างมากในจำนวนนั้นสำหรับฤดูกาลท่องเที่ยวฤดูร้อน)

เราพิมพ์เอกสาร 2,100 ฉบับต่อสัปดาห์ การหมุนเวียนของเราดำเนินไปประมาณ 1,900 ถึง 2,000 ต่อสัปดาห์ Idyllwild เองมีประมาณ 3,300 คน แต่เรายังให้บริการพื้นที่ Pine Cove, Mountain Center และ Garner Valley ซึ่งอาจรวมถึงผู้คนทุกวัยประมาณ 5,000 คน (บางทีประมาณสองหรือสามพันครอบครัวเท่านั้น ถึงแม้ว่าผมจะไม่เคยเห็นการสำรวจมาก่อนก็ตาม) เรามีช่วงสุดสัปดาห์ที่มีนักท่องเที่ยวหนาแน่นในช่วงเดือนที่อากาศหนาวเย็น โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อหิมะเพิ่งตก และวันหยุดต่างๆ เช่น วันขอบคุณพระเจ้า คริสต์มาส ปีใหม่ วันประธานาธิบดี วันแห่งความทรงจำ ขบวนพาเหรดชุมชนใหญ่ในวันที่ 4 กรกฎาคม และวันแรงงาน มีนักท่องเที่ยวจำนวนมาก

แต่เราส่วนใหญ่เป็นชุมชนท่องเที่ยวช่วงฤดูร้อน ใช่แล้ว ช่วงฤดูร้อนมีอุปสรรคมากมาย เรามีเส้นทางเดินป่าทุกระดับที่มีความยากลำบาก ปีนเขา เดินกลางแจ้ง หรือเพียงแค่สำรวจเมือง Idyllwild การท่องเที่ยวเพิ่มขึ้นอย่างมากในช่วง 33 ปีที่ฉันอยู่ที่นี่ ในช่วงฤดูใบไม้ผลิ-ฤดูร้อน-ฤดูใบไม้ร่วง วันหยุดสุดสัปดาห์ทั่วไปมักจะเต็มไปด้วยผู้คนมากมายในย่านใจกลางเมือง เรามีธุรกิจลูกโซ่น้อยมาก ไม่มีร้านอาหารในเครือ แต่มีร้านอาหารและร้านกาแฟที่ดีจริงๆ มากกว่าหนึ่งโหล

ฉันคิดว่าบางทีฉันควรเพิ่มว่าฉันสงสัยว่ารูปแบบการเป็นสมาชิกของเราจะใช้ได้กับหนังสือพิมพ์ชุมชนทุกฉบับ รูปแบบการเป็นสมาชิกเกือบจะเป็นทางเลือกสุดท้ายสำหรับเรา หลังจากที่ได้ลองใช้วิธีการต่างๆ มากมายเพื่อเพิ่มโฆษณา ซึ่งวิธีใดวิธีหนึ่งไม่ได้ผล ปรากฎว่าเราได้รับความไว้วางใจและความปรารถนาดีจากผู้คนเป็นอย่างดีก่อนที่เราจะลงมือในรูปแบบการเป็นสมาชิก - เราทั้งคู่รู้สึกประหลาดใจที่เห็นได้ชัดว่าเราจะมีดีกับชาวบ้านทั้งในและนอกเนินเขามากน้อยเพียงใด น่าพอใจมาก

แต่ฉันไม่อยากแนะนำวิธีการเป็นสมาชิกนี้กับหนังสือพิมพ์ชุมชนที่เพิ่งเริ่มต้น ฉันคิดว่าหนังสือพิมพ์จำเป็นต้องมีความไว้วางใจจากชุมชน ความปรารถนาดี และความสนใจก่อน

Ron Reason ดำรงตำแหน่งอาจารย์ Poynter และผู้อำนวยการการสัมมนา สิ่งพิมพ์และการวิจัยด้าน Visual Journalism ตั้งแต่ปี 2538 ถึง พ.ศ. 2543 เขาดำรงตำแหน่งในปี 2558 ในตำแหน่งศาสตราจารย์พิเศษ Pollner ที่โรงเรียนวารสารศาสตร์มหาวิทยาลัยมอนทานา สามารถติดต่อได้ที่ ronreason@gmail.com บล็อกของเขา ออกแบบด้วยเหตุผล มีกรณีศึกษา เคล็ดลับ และแนวคิดสำหรับการเผยแพร่บทความข่าวหลายร้อยรายการ