The New York Times ขายโฆษณาระดับพรีเมียมโดยอิงจากบทความที่ทำให้คุณรู้สึก

ได้รับความอนุเคราะห์จาก New York Times

หนึ่งปีที่ผ่านมาโดยไม่มีพิธีการ The New York Times ได้นำร่องตำแหน่งโฆษณาตามอารมณ์ที่บทความบางเรื่องเกิดขึ้น “Project Feels” ได้สร้างแคมเปญไปแล้ว 50 รายการ มีการแสดงผลมากกว่า 30 ล้านครั้งและรายได้ที่แข็งแกร่ง (ไทม์สปฏิเสธที่จะระบุจำนวน)

ดังนั้นจึงเป็นที่นิยมและเป็นนวัตกรรมการโฆษณาตามวิทยาศาสตร์ข้อมูล ปัญญาประดิษฐ์ และอัลกอริธึมที่ Times คาดว่าจะขยายขนาดขึ้น - และองค์กรข่าวอื่น ๆ กำลังสำรวจอยู่

เพื่อยกตัวอย่างสิ่งที่ Times เรียกว่า 'การกำหนดเป้าหมายจากมุมมอง' อย่างเป็นทางการ บทสัมภาษณ์/โปรไฟล์ของ Cher มุ่งมั่นที่จะทำให้ผู้อ่านมีอารมณ์ที่ได้รับแรงบันดาลใจ ขบขัน และชอบผจญภัย หากความรู้สึกเหล่านั้นเหมาะสมกับการเสนอขายของผู้ลงโฆษณา ตำแหน่งจะลดลงในฉบับดิจิทัลของเรื่องราวโดยอัตโนมัติ

แตกต่างจากโฆษณาที่สะกดรอยตามคุณทางอินเทอร์เน็ตโดยพิจารณาจากสิ่งที่คุณได้อ่านและดู การเชื่อมต่อมักจะไม่ปรากฏแก่ผู้อ่าน

นี่คือวิธีการพัฒนาผลิตภัณฑ์แห่งอนาคตและวิธีการทำงาน:

• The Times เริ่มต้นด้วยการขอให้กลุ่มผู้อ่านที่เป็นอาสาสมัครเลือกจาก 18 อารมณ์ที่พวกเขารู้สึกขณะอ่านตัวอย่างเรื่องราวของ Times
• ด้วยจุดข้อมูล 150,000 จุด ทีมวิเคราะห์ สามารถระบุบทความที่มีเสียงสะท้อนทางอารมณ์ที่รุนแรงได้ อัลกอริธึมที่ได้จะค้นหาได้ทันทีว่าอารมณ์แบบใดปรากฏขึ้นขณะโพสต์เรื่องราว
• The Times และผู้โฆษณาสามารถติดตามได้อย่างแม่นยำว่าโฆษณามีประสิทธิภาพดีกว่าตำแหน่งแบบสุ่มหรือไม่ บางคนสร้างการแสดงผลมากกว่าการกำหนดเป้าหมายตามพฤติกรรมทั่วไปถึง 80 เปอร์เซ็นต์ ลิฟท์เฉลี่ยอยู่ที่ 40 เปอร์เซ็นต์ ความสำเร็จนั้นรองรับค่าใช้จ่ายระดับพรีเมียม
• ข้อเสนอนี้ยังรวมถึง 'การกำหนดเป้าหมายที่เป็นกลาง' นั่นคือการแยกเรื่องราวที่ทำให้ไม่สบายใจที่อาจลดความไวต่อข้อความโฆษณา - ตำแหน่งที่ควรหลีกเลี่ยง

ภาพรวมนี้อาจฟังดูเป็นการบิดเบือนและเหมือน 'โลกใหม่ผู้กล้าหาญ' สำหรับผู้บริโภคข่าว

นักข่าวและผู้สนใจข่าวคนอื่นๆ อาจสงสัยว่าตอนนี้ห้องข่าวของ Times ได้รับมอบหมายให้ผลิตเรื่องราวทางอารมณ์มากมายหรือไม่

ในกรณีนี้ Allison Murphy รองประธานอาวุโสฝ่ายนวัตกรรมการโฆษณาบอกกับฉันในการให้สัมภาษณ์ ห้องข่าวเปิดออกเรื่องราวที่เต็มไปด้วยอารมณ์มากมาย แต่อย่างใด จึงไม่ทำอะไรที่แตกต่าง ความคิดริเริ่มในการขายโฆษณา 'ไม่ส่งผลต่อสิ่งที่ครอบคลุม' และความสมบูรณ์ของบรรณาธิการไม่ถูกประนีประนอม

อลิสัน เมอร์ฟี่. (มารยาทเดอะนิวยอร์กไทม์ส)

และโฆษณา 'Project Feels' นั้นไม่รบกวนใครจริง ๆ เพราะมันไม่ได้ขึ้นอยู่กับประเภทข้อมูลเกี่ยวกับคุณและความชอบของคุณที่คุกกี้เก็บเกี่ยว

เมอร์ฟีกล่าวว่าการกำหนดเป้าหมาย 'Feels' ทั้งสองประเภทนั้นตรงกับความกังวลเรื่องความเป็นส่วนตัวที่เพิ่มขึ้น พวกเขายังให้ 'ความปลอดภัยของแบรนด์แบบเดิม' ในเวลาที่ผู้โฆษณาจำเป็นต้องกังวลเกี่ยวกับการเชื่อมโยงไปถึงเนื้อหาที่ไม่เหมาะสมบนแพลตฟอร์มเช่น YouTube หรือ Facebook

จนถึงปัจจุบัน หมวดหมู่ผู้โฆษณาที่ได้รับความนิยมมากที่สุดคือข้อความด้านความบันเทิงและความรับผิดชอบต่อสังคมขององค์กร การขายครั้งแรกของ Feels คือเรื่องราวที่กระตุ้น 'การผจญภัย' และสอดคล้องกับการเปิดตัวซีรีส์นิยายวิทยาศาสตร์ใหม่ของลูกค้า
“ความมั่นใจในตนเอง” จับคู่กับข้อความที่เน้นการเสริมอำนาจของผู้หญิง โฆษณาจนถึงปัจจุบันยังปรากฏในอีก 10 หมวดหมู่อีกด้วย

จาก 18 อารมณ์ที่มีอยู่ 14 อารมณ์เป็นแง่บวก แต่ถึงแม้จะเป็นแง่ลบอย่างความโศกเศร้าหรือความขุ่นเคืองก็ตาม เมอร์ฟีกล่าวว่าสามารถสนับสนุนสาเหตุหรือผู้สมัครที่กำหนดได้ 'ความเบื่อหน่าย' ไม่ใช่และจะไม่เป็นผู้ขายมากนัก

นี่คือรายการ:

• ในแง่ดี
• ได้แรงบันดาลใจ
• มั่นใจในตัวเอง
• ขบขัน
• ผจญภัย
• ในอารมณ์ที่จะใช้จ่าย
• รัก
• ความเศร้า
• ความเบื่อหน่าย
• ความสนใจ
• กลัว
• เกลียด
• หวัง
• ความสุข
• คิดถึง
• ตามใจ
• การแข่งขัน
• แจ้ง

ฉันถามว่า Project Feels อาจถูกส่งออกเป็นบริการแฟรนไชส์ไปยังองค์กรข่าวอื่นๆ หรือไม่

“โดยทั่วไปไม่” เมอร์ฟีตอบ “โมเดลทั้งหมดอิงตามเนื้อหาของ Times และต้องมีการบำรุงรักษา … เราโชคดีมากที่มีทรัพยากรในการลงทุนในนวัตกรรมประเภทนี้” ซึ่งรวมถึงทั้ง “ความกว้างของเนื้อหาของเรา” เธอกล่าวเสริม และความประณีตในการวัดอย่างเข้มงวดว่าสิ่งใดใช้ได้ผลและดีเพียงใด

อย่างไรก็ตาม องค์กรอื่นๆ กำลังเล่นอยู่ในแซนด์บ็อกซ์เดียวกันและจะมีองค์กรอื่นๆ ตามมาอีกมากมาย เรื่องราวของ Digiday บน Project Feels เมื่อฤดูร้อนที่แล้วระบุว่า ESPN สามารถกำหนดเป้าหมายโฆษณาได้ขึ้นอยู่กับว่าทีมของแฟน ๆ ชนะหรือแพ้ USA Today มีเวอร์ชันที่ชื่อว่า Lens Targeting ซึ่งมีเรื่องราวที่ให้คะแนนตามอารมณ์ที่น่าจะกระตุ้น

ตามที่ตำแหน่งงานของ Murphy บอกไว้ การกำหนดเป้าหมายจากเปอร์สเป็คทีฟไม่ได้เกิดขึ้นเพียงครั้งเดียว แต่เป็นส่วนหนึ่งของโครงการนวัตกรรมต่างๆ เธอมีส่วนร่วมในการพัฒนา Flex Frames ซึ่งเป็นจอแสดงผลแบบเต็มหน้าจอระดับพรีเมียมที่ใช้งานได้กับทุกอุปกรณ์ ต่อไป เธอกำลังวางแผนสร้างความรู้สึกที่แตกต่างเพื่อให้ได้รับแรงจูงใจ

ในวงกว้างมากขึ้น อุตสาหกรรมได้เห็นการสร้างแบบจำลองการวิเคราะห์ข้อมูลที่สามารถจับคู่ตัวเลือกเรื่องราวกับ 'หัวข้อความหลงใหล' ที่ยิ่งใหญ่ที่สุดของผู้ชมเป้าหมาย หรือสามารถแนะนำกลยุทธ์สำหรับเพย์วอลล์และการกำหนดราคาการสมัครรับข้อมูลดิจิทัล

ฉันไม่ได้บอกว่าการกำหนดเป้าหมายตามอารมณ์และลูกพี่ลูกน้องของอัลกอริทึมนั้นเป็นจอกศักดิ์สิทธิ์ของรูปแบบธุรกิจใหม่ — แต่พวกเขาไม่สามารถทำร้าย