ร้านข่าวท้องถิ่นได้เพิ่มการสมัครรับข้อมูลดิจิทัลประมาณ 50% ในหนึ่งปี

ผู้เชี่ยวชาญตั้งคำถามว่าสำนักข่าวท้องถิ่นสามารถเปลี่ยนจากรูปแบบการโฆษณาเป็นแบบรายได้จากผู้อ่านได้หรือไม่ ดูเหมือนว่าพวกเขากำลังทำอย่างนั้น

หน้าการสมัครรับข้อมูลวันหยุดสำหรับ Orlando Sentinel ซึ่งเป็นเจ้าของ Tribune Publishing ผู้บริหาร Tribune กล่าวว่าสิ่งพิมพ์ในฟลอริดา 'ทำได้ดีมาก' ในแง่ของการสมัครรับข้อมูลดิจิทัลในปี 2020 (ภาพหน้าจอ)

นี่เป็นเวอร์ชันย่อของ an บทความ บนเว็บไซต์ Medill Local News Initiative ของ Northwestern University

การระบาดใหญ่และเหตุการณ์ข่าวสำคัญอื่นๆ ได้ช่วยเพิ่มการสมัครรับข้อมูลดิจิทัลอย่างมากที่สำนักข่าวท้องถิ่นในปี 2020 ด้วยการวิเคราะห์อุตสาหกรรมใหม่ทำให้การเพิ่มขึ้นโดยรวมอยู่ที่ประมาณ 50% ในเวลาหนึ่งปี

แต่ข่าวที่น่ายินดีนั้นมาพร้อมกับคำถามสำหรับปี 2564:

• องค์กรข่าวท้องถิ่นสามารถรักษาสมาชิกใหม่เหล่านั้นและดึงดูดมากขึ้นได้หรือไม่หากวงจรข่าวเงียบลง?
• ร้านเดิมสามารถสร้างความสัมพันธ์ของแบรนด์ในโลกเว็บที่มักวุ่นวายและแออัดได้หรือไม่?
• ห้องข่าวสามารถรับมือกับการตัดพนักงานและกำหนดภารกิจใหม่เพื่อให้ตรงกับความสามารถในการบรรลุเป้าหมายได้หรือไม่?

คำถามหนึ่งที่ตอบได้ในปี 2020 คือสำนักข่าวท้องถิ่นสามารถเปลี่ยนจากรูปแบบโฆษณาเป็นโมเดลรายได้จากผู้อ่านได้หรือไม่ ดูเหมือนว่าพวกเขากำลังทำอย่างนั้น

Mather Economics ซึ่งเป็นบริษัทที่ปรึกษาในแอตแลนต้าที่จัดการข้อมูลการสมัครรับข้อมูลสำหรับเครือข่ายข่าวรายใหญ่ในอเมริกาเหนือ ได้ทำการวิเคราะห์ช่องข่าวในตลาดสื่อ 138 แห่งที่มีขนาดต่างๆ พบว่ายอดจำหน่ายดิจิทัลเพิ่มขึ้น 51.2% จากเดือนพฤศจิกายน 2019 ถึงพฤศจิกายน 2020 ขณะที่ยอดพิมพ์ลดลง 12.9% Mather ยังพบว่า 25.6% ของการสมัครรับข้อมูลทั้งหมดเริ่มต้นในปี 2020 เป็นแบบดิจิทัล Mather กล่าวว่าการเพิ่มขึ้นของการสมัครรับข้อมูลดิจิทัลในปีนี้มากกว่าปีก่อนหน้า

การเปิดเผยล่าสุดโดยกลุ่มข่าวหลักสนับสนุนแนวโน้มดังกล่าว

Gannett เครือข่ายข่าวท้องถิ่นที่ใหญ่ที่สุดของสหรัฐฯ รายงานว่ามีผู้ใช้บริการเฉพาะดิจิทัลที่ชำระเงินแล้วจำนวน 1.029 ล้านคนในไตรมาสที่สามของปี 2020 เพิ่มขึ้น 31.1% ปีต่อปี

Tribune Publishing กล่าวว่าสมาชิกดิจิทัลมีจำนวนถึง 427,000 ราย ณ สิ้นไตรมาสที่สาม เทียบกับ 314,000 รายในปีก่อนหน้า — กระโดด 36% . Colin McMahon หัวหน้าบรรณาธิการของ Chicago Tribune และหัวหน้าเจ้าหน้าที่ด้านเนื้อหาที่ Tribune Publishing กล่าวในการให้สัมภาษณ์ว่า “Chicago, Baltimore, Floridas ทำได้ดีมากในช่วงเวลานี้ นิวยอร์ก (เดลินิวส์) เห็นได้ชัดว่ามาจากฐานที่เล็กกว่ามากเพราะไม่มีฐานการสมัครรับข้อมูลดิจิทัลขนาดใหญ่ ดังนั้นจึงเติบโตขึ้นอย่างบ้าคลั่ง แต่จากฐานที่เล็กกว่า ส่วนอย่างอื่นก็เติบโตอย่างมั่นคง”

ลอสแองเจลีสไทมส์กล่าวว่าการสมัครรับข้อมูลแบบดิจิทัลแบบชำระเงินเพิ่มขึ้นจาก 168,061 ในเดือนมกราคม 2020 เป็น 256,938 ในเดือนธันวาคม 2020 ซึ่งเพิ่มขึ้น 52.8% ใน 11 เดือน เช่นเดียวกับช่องทางอื่นๆ ตัวเลขของ Times เพิ่มขึ้นจากข่าวเกี่ยวกับ COVID-19 การเลือกตั้ง และการประท้วงความยุติธรรมทางสังคม แต่ลอสแองเจลิสยังมีเรื่องใหญ่อื่นๆ อีก เช่น ไฟป่าครั้งใหญ่ การเสียชีวิตของโคบี้ ไบรอันท์ และการแข่งขันกีฬาอาชีพทั้งในบาสเกตบอลและเบสบอล

คำถามสำคัญข้อหนึ่งคือปี 2020 เป็นปีแห่งการกำหนดแนวโน้มหรือความคลาดเคลื่อน

ทิม แฟรงคลิน หัวหน้าโครงการ Medill Local News Initiative ของมหาวิทยาลัยนอร์ทเวสเทิร์น กล่าวว่า 'ปีนี้เป็นปีแห่งโศกนาฏกรรมรถไฟครั้งยิ่งใหญ่ในหลาย ๆ ด้าน' “แต่เป็นการเน้นย้ำถึงบทบาทสำคัญของข่าวและข้อมูลท้องถิ่นในชุมชนของเรา และความต้องการข่าวท้องถิ่นในปีนี้ก็เกิดขึ้นพร้อมๆ กันกับที่องค์กรข่าวหลายแห่งหันมาใช้รูปแบบธุรกิจรายได้จากผู้อ่านอย่างจริงจัง ผลลัพธ์ที่ได้คือการเพิ่มขึ้นของการสมัครรับข้อมูลดิจิทัล โดยเฉพาะอย่างยิ่งที่ร้านค้าระดับภูมิภาคขนาดใหญ่บางแห่ง”

แฟรงคลินซึ่งเป็นรองคณบดีอาวุโสและประธาน John M. Mutz ในข่าวท้องถิ่นของ Medill School of Journalism, Media, Integrated Marketing Communications กล่าว แต่นั่นต้องมีการเปลี่ยนแปลงการดำเนินงานที่สำคัญ

“ความสำเร็จของกลยุทธ์นี้ในระยะยาวหมายความว่าสื่อต่างๆ จำเป็นต้องพัฒนา และนั่นก็กำลังเกิดขึ้นในหลายๆ แห่ง” เขากล่าว “พวกเขาจำเป็นต้องทำสิ่งต่าง ๆ เช่น ทบทวนโครงสร้างองค์กรของพวกเขา และพิจารณาเปลี่ยนทรัพยากรไปสู่การตลาด การมีส่วนร่วมทางโซเชียลมีเดีย และจดหมายข่าว ซึ่งการวิจัยแสดงให้เห็นแล้วว่าสามารถกระตุ้นการสมัครรับข้อมูลได้ และพวกเขาต้องการข้อมูลเชิงลึกที่ชัดเจนและนำไปปฏิบัติได้เกี่ยวกับความสนใจและนิสัยของผู้อ่านที่จ่ายเงิน เพื่อที่พวกเขาจะสามารถรักษาสิ่งที่ได้เพิ่มไว้ในปีนี้”

ในการวิเคราะห์ Mather Economics พบว่าอัตราการคงอยู่ของผู้สมัครสมาชิกสิ่งพิมพ์และดิจิทัลเพิ่มขึ้นในปีนี้ อัตราดังกล่าวอยู่ที่ 63.2% สำหรับปี 2019 และอัตรารายปีสำหรับปี 2020 จนถึงตอนนี้คือ 70.9%

“เราเห็นบริษัทจำนวนมากที่อุทิศตำแหน่งเต็มเวลาเพื่อรักษาสมาชิก” Nancy Lane ซีอีโอของ Local Media Association กล่าว “การยึดสมาชิกไว้ง่ายกว่าการรับสมาชิกใหม่มาก”

Boston Globe ทำงานอย่างหนักเพื่อให้ลูกค้าที่ชำระเงินมีส่วนร่วมอยู่เสมอ Jason Tuohey บรรณาธิการบริหารฝ่ายดิจิทัลของ Globe กล่าว ซึ่งรวมถึงจดหมายข่าวประมาณ 30 ฉบับ รวมถึงกิจกรรม ซึ่งบางฉบับเป็นแบบเฉพาะสำหรับสมาชิกเท่านั้น Tuohey อ้างถึงเหตุการณ์ออนไลน์ล่าสุดที่นักวิจารณ์โทรทัศน์ของ Globe กล่าวถึง 'The Crown' มีผู้ติดตามประมาณ 1,000 คน

“เราต้องการให้คุณรู้สึกว่าคุณไม่ได้เพียงแค่ได้รับข่าวรายวัน แต่คุณกำลังซื้อในสิ่งที่ใหญ่กว่า” Tuohey กล่าวเสริมว่าสมาชิกดิจิตอลเท่านั้นประมาณ 220,000 ของ Globe แสดงถึง “การก้าวกระโดดครั้งใหญ่ในที่ที่เราอยู่ เมื่อปีก่อน.'

การวิเคราะห์ข้อมูลของ Tribune Publishing พบว่าสมาชิกดิจิทัลรายใหม่สนใจข่าวท้องถิ่นมากกว่าสมาชิกรายก่อนหรือผู้เยี่ยมชมเว็บไซต์ที่ไม่ระบุชื่อเล็กน้อย นอกจากนี้ยังพบว่า “ความสนใจในหัวข้อบางหัวข้อของเราน้อยลงเล็กน้อยซึ่งในอดีตได้ผลักดันให้มีการสมัครรับข้อมูลจำนวนมาก — กีฬา, หมี, อาหาร, การรับประทานอาหาร, สิ่งนั้น” แมคมาฮอนกล่าว

Josh Brandau หัวหน้าเจ้าหน้าที่สรรพากรของ Los Angeles Times และ San Diego Union-Tribune กล่าวว่าผู้ที่สมัครรับข้อมูลเมื่อเกิดการระบาดใหญ่ “อาจมีความไม่แน่นอนและอ่อนไหวต่อราคาเล็กน้อยกว่าผู้สมัครสมาชิกทั่วไปที่เราได้รับ” ดังนั้นควรสื่อสารกับพวกเขา เกี่ยวกับความหลากหลายของการถวายเป็นสำคัญ

Mariana Rodriguez รองประธานฝ่ายการตลาดเพื่อผู้บริโภคของ Times กล่าวว่า การสร้างความเกี่ยวข้องกับแบรนด์ในสภาพแวดล้อมดิจิทัลต้องใช้เวลา

“คุณมีทางเลือกมากขึ้นในปัจจุบัน” เธอกล่าว “คุณจำเป็นต้องสื่อสารและสร้างความไว้วางใจและความสัมพันธ์นั้นด้วยการพูดว่า โอเค จากสี่ตัวเลือกนี้ หรือแม้แต่สองตัวเลือกหรือหกตัวเลือกที่คุณมี ทำไมฉันถึงตัดสินใจสมัครเป็นสมาชิก LA Times แทนที่จะเป็นคนอื่น ฉันคิดว่าการหล่อเลี้ยงความสัมพันธ์นั้นใช้เวลานานกว่านี้”

เมื่อถูกถามเกี่ยวกับการเลิกจ้างงานในอุตสาหกรรม แมคมาฮอนจากบริษัททริบูนกล่าวว่าความสามารถในการให้บริการผู้ชมและรับสมาชิกไม่ได้ถูกกำหนดโดยระดับพนักงานเสมอไป แต่เขากล่าวว่า ควรกำหนดโดยว่าภารกิจของห้องข่าวสอดคล้องกับความสนใจของลูกค้าหรือไม่

“สมาชิกใส่ใจและสนับสนุนงานที่ห้องข่าวใส่ใจและอยากทำ” แมคมาฮอนกล่าว “มันไม่เข้าแถวอย่างสมบูรณ์และไม่มีวัน (แต่) ฉันไม่คิดว่าจะมีอ่าวกว้าง”