'ราชาแห่ง Clickbait' ที่กำลังแพร่ระบาด ทำไมสื่อเก่าถึงสะดุด

Emerson Spartz ซึ่งอยู่ในภาพเมื่อเดือนพฤษภาคม 2011 เพิ่งได้รับเงินลงทุนเกือบ 25 ล้านดอลลาร์จาก Tribune Media

โดเมน 'King of Clickbait' ในตัวเมืองชิคาโกดูเหมือนห้องข่าวหนังสือพิมพ์สำรองและชั่วคราว โดยย้ายไปอยู่ที่โกดังที่อยู่ติดกับทางด่วนหลังพายุทอร์นาโด มากกว่าที่ซิลิคอนวัลเลย์ย้ายไปยังฮาร์ทแลนด์

ใช่ Dose Media ของ Emerson Spartz มีโครงสร้างสำนักงานแบบเปิดที่เมื่อนานมาแล้วได้กลายเป็นออร์โธดอกซ์ใหม่ในกลุ่มสตาร์ทอัพที่มีภาพลักษณ์ของตัวเองเป็นภาพไอคอนที่หลุดลุ่ย แต่อย่างไรก็ตาม แม้จะใช้มาตรการใดๆ ก็ตาม และถึงแม้จะมีโต๊ะปิงปองและกระดานปาเป้าอยู่ด้านหลัง ก็บอกเป็นนัยเล็กๆ ว่าทำไม Tribune Media ซึ่งเป็นสื่อเก่าแก่รายใหญ่ จึงลงทุนเกือบ 25 ล้านดอลลาร์ในการดำเนินการ 50 คนโดย อายุ 28 ปี ที่ไม่ค่อยดูทีวีหรืออ่านหนังสือพิมพ์เป็นประจำ

อย่าพลาด เห็นได้ชัดว่า Spartz อ่านหนังสือเยอะมาก อันที่จริงแล้ว หนังสือหลายเล่มต่อสัปดาห์ และหลายคนอาจอยู่ในหัวข้อที่ดูเหมือนลึกลับเพื่อให้เข้าใจถึงสภาพมนุษย์และการจัดการที่ดีขึ้น และสิ่งที่เราทุกคนอาจต้องการคลิก

ในชื่อเล่นที่ดูถูกน้อยกว่า The New Yorker ยังเรียกเขาว่า ' นักไวรัสวิทยา ” CNBC มอบความชอบธรรมให้กับ Wall Street โดยให้เขาอยู่ใน 'Squawk Box' เมื่อเร็ว ๆ นี้ และเขาเพิ่งสร้างฟอร์บส์” 30 ต่ำกว่า 30 ” แสดงรายการในขณะที่เขานำทีมที่พัฒนาอัลกอริทึมเพื่อช่วยกระจายเรื่องราวที่มีแนวโน้มว่าจะแพร่ระบาด

ไซต์ของเขาสองแห่งมีผู้เยี่ยมชมมากกว่า 50 ล้านคนต่อเดือน เมื่อฉันเข้ามา หน้าจอแบนที่จำเป็นในขณะนี้พร้อมการอัปเดตปริมาณการใช้งานออนไลน์แจ้งว่าพวกเขามีคนไลค์บน Facebook 12,707,750 ไลค์และผู้ติดตาม Twitter 10,367,870 คน

เนื้อหาที่ทำให้เขาอยู่ในสถานะปัจจุบันในฐานะผู้ประกอบการด้านดิจิทัลที่กำลังเติบโตจะไม่ได้รับรางวัลพูลิตเซอร์ เขาทำงานอยู่อีกฟากหนึ่งของถนน โดยมีเรื่องราวที่เฉียบคมและมีชีวิตชีวาโดยเจตนา (สร้างโดยคนอื่น ไม่ใช่เขา) ซึ่งเป็นหนทางสู่ความสำเร็จ แทนที่จะเป็นความอยุติธรรมทางอาญาที่อึมครึม หน่วยงานของรัฐที่เอาแต่ใจ ความผิดเกี่ยวกับนโยบายต่างประเทศ หรือการทะเลาะวิวาททางการเมืองในเขตเทศบาล เขาเป็นท่อร้อยสายและเพิ่มปริมาณการเข้าชม เขาจับคู่เรื่องราวที่ยกระดับจิตใจกับพาดหัวข่าวที่จะจับภาพไม่กี่นาทีของวันของเรา อัลกอริธึมของเขาสร้างหัวข้อข่าวที่แตกต่างกันหลายสิบเรื่องพร้อมกันและประเมินอย่างรวดเร็วว่าอันไหนดีที่สุด

และเขาเป็นคำจำกัดความของคุณภาพที่แตกต่างกันมาก โลกของเขากำลังจับตัวคุณด้วยอารมณ์ เขาอยากจะเล่าเรื่องความรู้สึกดีๆ ให้กับแต่ละคนในการเอาชนะอุปสรรค มากกว่าการเปิดเผยระบบการดูแลอุปถัมภ์ที่อาละวาด

เขารู้ว่าอัลกอริธึมของเขาจะทำงานได้ดีกับนิทานประเภทหนึ่งมากกว่าอีกเรื่องหนึ่ง และเพิ่มโอกาสในการสร้างรายได้จากโฆษณาและการลงทุนจากบริษัทอย่าง Tribune Media บริษัทออกอากาศทางโทรทัศน์ที่สร้างขึ้นเมื่อ Tribune เลิกกิจการหนังสือพิมพ์ โดยต้องการเพิ่มการเข้าชมสำหรับเรื่องราวที่สร้างโดยสถานีโทรทัศน์ท้องถิ่น 42 สถานีและเว็บไซต์ของตน

เขาระดมทุนได้ประมาณ 35 ล้านดอลลาร์ในปีที่ผ่านมา นั่นอาจจะค่อนข้างเจียมเนื้อเจียมตัวเมื่อเทียบกับสิ่งที่ชอบของ BuzzFeed ที่ล่อ $ 200 ล้านเพียงอย่างเดียวจาก Comcast หรือ VICE Media ที่ได้รับเงิน 200 ล้านดอลลาร์ครั้งที่สองจาก Disney

แต่มันเป็นอะไรที่มากกว่าที่ใครๆ ทำกัน เช่น การดำเนินการทางหนังสือพิมพ์แบบเดิมๆ และช่วยให้เขาเติบโตอย่างต่อเนื่องในสิ่งที่เขาต้องการเปลี่ยนเป็น 'บริษัทดิจิทัลที่ก้าวหน้าที่สุด' ทุกที่

แต่ความทะเยอทะยานเข้าคู่กับประวัติศาสตร์ของความสำเร็จที่เกินวัยสำหรับเด็กที่เรียนที่บ้านและผู้สำเร็จการศึกษาจาก University of Notre Dame ที่สร้างเว็บไซต์แฟน Harry Potter ที่ประสบความสำเร็จเป็นแห่งแรก (MuggleNet.com) เมื่ออายุ 12 ขวบในเมือง La Porte รัฐอินเดียนา และเริ่มสร้างไซต์อื่นๆ . ซึ่งรวมถึงข้อความที่อ่านไม่ออกซึ่งเรียกว่า SmartphOWNED และหนึ่งในเรื่องตลก Facebook ที่เรียกว่า ไม่เป็นมิตร .

ขณะที่ผู้คนต่างออกไปทำธุรกิจอย่างเงียบๆ โดยนั่งอยู่ในโต๊ะยาวใกล้ๆ เราจึงเข้าไปอยู่ในห้องประชุมขนาดเล็ก

อธิบายบริษัทของคุณ

Dose เป็น บริษัท ที่อยู่เบื้องหลัง ปริมาณ และ OMG ข้อเท็จจริง ไซต์หลักสองแห่งของเราที่มีผู้เข้าชมไม่ซ้ำกัน 50 ล้านคนต่อเดือน วิธีการทำงานของแบบจำลองของเราคือการใช้เทคโนโลยีการทำนายเพื่อระบุเรื่องราวที่ควรค่าแก่การแบ่งปัน บรรณาธิการของบริษัทเลือกเรื่องราวที่ดีที่สุดและเทคโนโลยีของเราแบ่งปันเนื้อหากับผู้ชมที่เหมาะสมทั่วทั้งเว็บ หัวข้อคือเรื่องราวที่ควรค่าแก่การแบ่งปัน เนื้อหาที่มีการแชร์มากที่สุด เราวัดความสำเร็จโดยพิจารณาจากความสามารถในการสร้างแรงบันดาลใจให้ผู้อื่นแบ่งปันเรื่องราว

อธิบายเพิ่มเติมอีกเล็กน้อยและวิธีที่คุณเปลี่ยนแบบจำลองของคุณไปพร้อมกัน

เนื้อหาเชิงบวกมีแนวโน้มที่จะแบ่งปันในอัตราที่สูงกว่าเนื้อหาเชิงลบอย่างมาก ข่าวดั้งเดิมมักจะมีลักษณะเชิงลบมากกว่าเนื้อหาที่แชร์มากที่สุด ซึ่งเป็นสาเหตุที่เนื้อหาส่วนใหญ่ของเรามีธีมในเชิงบวก ส่วนใหญ่เป็นเพราะเหตุผลด้านข้อมูลประจำตัว เนื้อหาเชิงบวกมีแนวโน้มที่จะใช้เพื่อส่งเสริมตนเอง มันเป็นเพียงบางสิ่งที่เราพบ

ความโกรธเป็นข้อยกเว้น หากเรื่องราวก่อให้เกิดความโกรธ อัตราการแบ่งปันอาจสูงเป็นพิเศษ ความโกรธเป็นอารมณ์ที่เร้าอารมณ์สูง ความตื่นตัวต่ำ ได้แก่ ความวิตกกังวล ซึมเศร้า และความเศร้า พวกเขาไม่ได้สร้างแรงบันดาลใจให้คุณลุกจากเก้าอี้และแบ่งปันบางสิ่ง และพวกอนุรักษ์นิยมมักจะแบ่งปันเนื้อหาในระดับที่สูงขึ้นซึ่งถูกแบ่งปันด้วยความรู้สึกขุ่นเคือง

เราตระหนักว่าต้องเปลี่ยนแบบจำลองของเราจากภาพเดียวต่อหน้า ผู้คนจะไม่แชร์ลิงก์ไปยังหน้าที่มีรูปภาพ พวกเขาจะแบ่งปันรูปถ่ายเอง ดังนั้นเราจึงย้ายไปที่เนื้อหามากขึ้นในรูปแบบของรายการและเนื้อหาตามเรื่องราว ดังนั้นผู้คนจะแชร์ลิงก์มากกว่ารูปภาพ ไวรัสเป็นสิ่งที่ไม่แน่นอน

คุณคิดอย่างไรในการช่วยเหลือแบรนด์และเอเจนซี่ในการสร้างและแชร์เนื้อหาไวรัสของตัวเอง อะไรที่ยังไม่ทำในตอนนี้ที่สามารถทำได้ดีกว่านี้?

ปัญหาที่เราตั้งใจจะแก้ไขคือแบรนด์และเอเจนซีใช้จ่ายเงินกับผู้เผยแพร่โฆษณาโดยไม่จำเป็นต้องรู้ว่า ROI (ผลตอบแทนจากการลงทุน) มาจากการใช้จ่ายเท่าใด เราได้สร้างเทคโนโลยีการติดตามและการวัดที่มีประสิทธิภาพพอสมควร ซึ่งช่วยให้เราสามารถพิสูจน์ ROI ในแบบที่ไม่เคยมีมาก่อน นั่นคือวิธีที่เรากำลังพยายามสร้างมูลค่า เป็นการสร้างความเชื่อมโยงระหว่างการใช้จ่ายด้านโฆษณาเนทีฟและผลลัพธ์ที่ชัดเจนยิ่งขึ้น เราต้องการรับประกันประสิทธิภาพ

คุณเพิ่งตกลงกับ Tribune Media หรือสิ่งที่รู้จักกันมานานในชื่อ Tribune Broadcasting ทำไม? และทั้งสองฝ่ายหวังว่าจะได้อะไร?

ข้อตกลงมีสองส่วน ประการแรก ข้อตกลงทางการเงิน พวกเขาลงทุนในบริษัทโดยคาดหวังว่าจะมีมูลค่ามากขึ้นในอนาคตมากกว่าตอนนี้ อีกส่วนหนึ่งคือความสัมพันธ์เชิงกลยุทธ์ นั่นเป็นความร่วมมือส่วนใหญ่ของเราในการสนับสนุนเทคโนโลยีของเรา ดังนั้น Tribune จึงสามารถเข้าถึงเพื่อใช้เทคโนโลยีของเราสำหรับธุรกิจของตน Tribune สร้างเนื้อหาคุณภาพสูงจำนวนมาก แต่ต้องได้รับการปรับให้เหมาะสมและทดสอบและเผยแพร่อย่างถูกต้องผ่านระบบของเรา เราจะช่วยพวกเขาในส่วนนั้นของธุรกิจ ทริบูนจะช่วยเราในการขายและการโปรโมตข้ามช่องทาง

หากฉันเป็น GM สถานีท้องถิ่น ฉันจะสนใจทำไม

สำหรับ GM ที่สถานีนั้น ไม่ชัดเจน (สำหรับฉัน) ว่าดัชนีชี้วัดความสำเร็จของเขาคืออะไร แต่การจราจรที่สูงขึ้นนั้นเป็นเกมง่ายๆ พวกเขาสร้างเนื้อหาจำนวนมากในระดับท้องถิ่นและบางส่วนอาจประสบความสำเร็จในระดับชาติหรือระดับนานาชาติ ตรวจสอบให้แน่ใจว่ามีการกระจายไปยังประชากรที่เหมาะสมเพื่อเพิ่มศักยภาพของไวรัสให้สูงสุดเป็นส่วนหนึ่งของที่เราเข้ามา เรามีเทคโนโลยีที่สามารถให้คะแนนเนื้อหาสำหรับศักยภาพของไวรัสได้

ทำไมสื่อเก่าๆ อย่างหนังสือพิมพ์ถึงไม่เข้าใจวิธีที่คนรุ่นใหม่บริโภคสื่อ?

มีเหตุผลมากมาย ฉันจะบอกว่ามีความแตกแยกทางปรัชญาอย่างมากที่สร้างความแตกต่างในการเผยแพร่ระหว่างสื่อใหม่และสื่อเก่า สื่อเก่าถูกสร้างขึ้นบนพื้นฐานของการตัดสินของบรรณาธิการ มันเป็นหัวใจสำคัญของด้านเนื้อหาของธุรกิจ มันขึ้นอยู่กับสิ่งที่บรรณาธิการเชื่อว่าควรสร้างขึ้นและสิ่งที่ผู้คนควรบริโภค สื่อใหม่เชื่อว่าผู้บริโภคถูกเสมอ สื่อใหม่ให้สิ่งที่พวกเขาต้องการแก่ผู้คน สื่อเก่าให้สิ่งที่บรรณาธิการเชื่อว่าผู้คนควรต้องการ

เคยเป็นถ้าคุณเป็นบรรณาธิการหนังสือพิมพ์ท้องถิ่นและเป็นแหล่งข่าวเพียงแหล่งเดียวในเมือง คุณสามารถควบคุมสิ่งที่ผู้คนบริโภคได้ ไม่มีใครมีอำนาจนั้นอีกต่อไป หากคุณกำลังผลิตสิ่งที่ผู้คนไม่ต้องการบริโภค ผู้คนก็มีทางเลือกอื่น หากเป้าหมายของคุณในการดึงดูดผู้ชม คุณต้องให้สิ่งที่พวกเขาต้องการแก่ผู้คน

สิ่งที่เกี่ยวกับการลดลงของวารสารศาสตร์การบริการชุมชน วารสารศาสตร์กับภารกิจทางสังคม? สิ่งที่คุณทำไม่เกี่ยวกับเรื่องนั้น

ทุกคนสามารถเห็นพ้องต้องกันว่าเรื่องราวเหล่านั้นมีความสำคัญ และเราต้องหาทางจัดหาเงินทุนสำหรับการรายงานเรื่องราวเหล่านั้นต่อไป และทำสิ่งที่จำเป็นเพื่อสร้างประชากรที่ได้รับข้อมูลข่าวสาร เกิดอะไรขึ้น เมื่อการแข่งขันเพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็วในโลกข่าวและทางเลือกสำหรับผู้บริโภคก็เพิ่มขึ้น ทำให้ไม่มีใครมีอำนาจกำหนดเรื่องราวที่คุณจะอ่าน ฉันไม่รู้ว่าวิธีแก้ปัญหาคืออะไร ในฐานะผู้มองโลกในแง่ดี ฉันหวังว่าจะมีหลายวิธี แต่มีความเป็นจริงทางเศรษฐกิจและผู้จัดพิมพ์ที่ชนะคือการกระทำที่สาธารณะได้รับผลตอบแทน วารสารศาสตร์ที่ขับเคลื่อนด้วยอุปสงค์

มันแย่กว่านั้นเพราะเรื่องราวมากมายไม่ได้ถูกใช้เพราะไม่มีเงินอยู่ที่นั่นเพื่อบอกเล่าเรื่องราวเหล่านั้น และนั่นคือปัญหา โดยที่คนเลวจะหนีจากสิ่งที่พวกเขาไม่เคยหลีกเลี่ยงมาก่อน ในทางกลับกันมีประโยชน์ในเชิงบวก เปอร์เซ็นต์ของเนื้อหาเชิงบวกที่ผู้คนสามารถบริโภคได้ด้วยสื่อใหม่นั้นสูงกว่าสื่อแบบเก่ามาก และส่งผลดีต่อสังคม สื่อท้องถิ่นขายเรื่องราวมากมายที่สร้างความกลัว ฉันจะบอกว่าการฆาตกรรม การข่มขืน และเรื่องอื่นๆ อาจเป็นอันตรายต่อการใช้เวลาส่วนหนึ่งที่ดีในการอ่านหนังสือ แทนที่จะใช้คนที่มีศักยภาพสูงส่ง

อีกครั้งโดยไม่ต้องทาสีด้วยแปรงกว้างเกินไป คุณคิดอย่างไรกับสาเหตุที่สื่อเก่าบางตัวมีเวลาแย่ๆ ในการค้นหาทั้งหมดนี้ เกี่ยวข้องกับโครงสร้างองค์กร กระบวนการตัดสินใจ หรือสิ่งอื่น ๆ หรือไม่? ทำไมบริษัทจำนวนมากที่มีประวัติความสำเร็จมายาวนานจึงดูไร้ยางอาย

ในบางกรณีก็เป็นไปตามที่กล่าวมาทั้งหมด สิ่งที่ใหญ่ที่สุดคือปรัชญาของการทำข่าวที่ขับเคลื่อนด้วยข้อมูล ธุรกิจทั้งหมดของเราขับเคลื่อนด้วยข้อมูล การตัดสินใจขึ้นอยู่กับสิ่งที่ผู้คนคิด — การตัดสินของบรรณาธิการเทียบกับการตัดสินอัลกอริธึม สื่อเก่าส่วนใหญ่ขึ้นอยู่กับวิจารณญาณของบรรณาธิการ หากผู้แก้ไขของเราตัดสินใจผิดโดยอิงจากการเข้าชมของผู้ชม อัลกอริธึมจะแก้ไขให้ถูกต้อง ดังนั้นจึงไม่ใช่เกมที่ยุติธรรมในหลาย ๆ ด้าน หากเป้าหมายคือการเพิ่มขนาดของผู้ชม ผู้เผยแพร่ที่ใช้เทคโนโลยีมากขึ้นจะชนะ

คิดถึงศิลปะและวิทยาศาสตร์ การตัดสินของมนุษย์นั้นทรงพลัง แต่การตัดสินบวกกับข้อมูลนั้นทรงพลังกว่าอย่างมากมาย หากเป้าหมายคือภารกิจทางสังคม เช่น ภรรยาของคุณ (ซีรีส์บทบรรณาธิการที่ชนะรางวัลพูลิตเซอร์เรื่องระบบโทษประหารชีวิตในรัฐอิลลินอยส์) ซีรีส์นี้อาจมีผู้ชมไม่มากนัก แต่ถ้าคนที่เหมาะสมอ่านและดำเนินการ ก็สามารถเปลี่ยนแปลงในเชิงบวกได้ นี่คือเรื่องราวที่โมเดลของเราไม่สามารถจัดหาเงินทุนได้ แต่สิ่งสำคัญคือต้องมีใครสักคนทำ

คุณอ่านอะไร?

สามหรือสี่เล่มต่อสัปดาห์ ฉันเคยอ่านหนังสือสารคดีทุกวัน เทคโนโลยีและวิทยาศาสตร์มากมาย วันนี้ฉันกำลังอ่านเรื่องย่อ กระบวนการขาย วิศวกรรม หนังสือเกี่ยวกับจิตสำนึกจากมุมมองทางจิตวิญญาณและประสาทวิทยาศาสตร์ ฉันเพิ่งผ่านขั้นตอนฟิสิกส์ควอนตัม

แล้วที่อยู่ของสหภาพแรงงานของโอบามาล่ะ?

ฉันไม่ได้ติดตามเหตุการณ์ปัจจุบันมากนัก ไม่มากที่ฉันสามารถส่งผลกระทบต่อสิ่งที่โอบามากล่าวถึง เลยไม่ค่อยได้อ่านข่าว เราไม่ได้ทำข่าวจริงๆ อย่าคิดว่าตัวเองเป็นนักข่าว คนส่วนใหญ่ของเราเป็นวิศวกร

เราเป็นบริษัทเทคโนโลยีอันดับหนึ่ง บริษัทสื่ออันดับสอง และทำเนื้อหาเพื่อช่วยให้ผู้คนเรียนรู้ หัวเราะ และรู้สึกมีแรงบันดาลใจ